2023-5-7 博博
一、導(dǎo)讀
1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)
小紅書的產(chǎn)品拆解包含七個(gè)部分，分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫像、內(nèi)容服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)和、思考總結(jié)和寫在后面的話，內(nèi)容篇幅13582字，閱讀時(shí)間最少30分鐘。
2. 適讀人群
產(chǎn)品拆解是一種專業(yè)、深度的創(chuàng)作形式，所以比較適合于以下幾類用戶閱讀學(xué)習(xí)：
● C端社交平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師：通過對(duì)小紅書完整的產(chǎn)品拆解，了解小紅書的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系和細(xì)節(jié)，有助于更好理解自己所在公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其次可以全方位提升產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析能力。
● 希望提升產(chǎn)品思維的UI/UX設(shè)計(jì)師：通過從產(chǎn)品層到體驗(yàn)層的拆解，幫助你跳出設(shè)計(jì)執(zhí)行層理解一個(gè)功能設(shè)計(jì)背后的價(jià)值和意義，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維。
● 準(zhǔn)備跳槽到小紅書的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者：如果你有準(zhǔn)備去小紅書求職，這份產(chǎn)品拆解報(bào)告可以幫助你提前了解小紅書的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和體系。
● 內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)從業(yè)者及創(chuàng)業(yè)者：收獲一份專業(yè)、完整、有價(jià)值的競(jìng)品分析參考。
3. 分析模型
產(chǎn)品拆解是以反向推導(dǎo)的形式去拆解一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略和思路，所以我們采用了以下分析模型和設(shè)計(jì)理論做支撐：
● AARRR模型（又稱為海盜模型）：由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，主要用于拆分和分析產(chǎn)品的功能價(jià)值。
● 尼爾森十大可用性原則：尼爾森十大可用性原則是界面設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)、最重要的設(shè)計(jì)原則，任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都可以通過這十個(gè)原則進(jìn)行指導(dǎo)設(shè)計(jì)。
● 設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論：包括常見的格式塔原理、費(fèi)茨定律、巴甫洛夫反應(yīng)、7±2效應(yīng)、席克定律等常見理論，用于診斷小紅書的交互及界面設(shè)計(jì)。
4. 閱讀建議
在閱讀本篇拆解的時(shí)候，建議一邊體驗(yàn)小紅書APP，一邊閱讀產(chǎn)品拆解報(bào)告，其次可預(yù)約我們的產(chǎn)品拆解解讀直播，收獲會(huì)更大。
二、產(chǎn)品畫像
在拆解小紅書APP之前，我們需要從以下8個(gè)維度去提煉小紅書的產(chǎn)品畫像，這樣才能理解小紅書的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。
1. 行業(yè)發(fā)展
小紅書所在的行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)，是一個(gè)生活方式類內(nèi)容社區(qū)，同時(shí)小紅書結(jié)合了電商和社交媒體打造了新型的商業(yè)模式，是社交電商的開拓者和領(lǐng)先者。我們從艾瑞咨詢的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》和《2019中國(guó)社交電商行業(yè)研究》兩份報(bào)告中獲取到以下數(shù)據(jù)：
● 隨著內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)模式多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)變現(xiàn)空間越來越大。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)在2022年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破1.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在2022年將會(huì)達(dá)到13.9萬億元。
● 傳統(tǒng)電商的紅利已盡，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)衰退期，用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低水平。而社交電商正在蓬勃發(fā)展，成為移動(dòng)端最主要的流量入口，使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值極其豐富，行業(yè)交易規(guī)模在2021年就達(dá)到28646.3億元。
綜上所述，小紅書所在的行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景和潛力，而小紅書作為國(guó)內(nèi)最大的生活方式平臺(tái)和社交電商領(lǐng)先者，還有極大的空間去挖掘。其次隨著AIGC（AI Generated Content，是指利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容）時(shí)代來臨，對(duì)過去以UGC為主的小紅書內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)來說，是新的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
2. 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》一文中，艾瑞咨詢梳理了互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)生態(tài)圖譜。從圖譜看出，小紅書作為生活方式類內(nèi)容社區(qū)，并無直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但存在諸多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括文娛類的微博、豆瓣、抖音、B站，還有消費(fèi)類「什么值得買」，知識(shí)類內(nèi)容社區(qū)知乎，旅行類內(nèi)容社區(qū)馬蜂窩、飛豬等。
從易觀千帆數(shù)據(jù)觀察，小紅書相比其他間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了抖音以月活躍用戶人數(shù)7.4億超出小紅書3倍以外，小紅書月活人數(shù)超2億排名第二，領(lǐng)先排名第三1.7億的嗶哩嗶哩，其他社區(qū)月活人數(shù)距離小紅書有一定差距。
不過就在年初，社交巨無霸微信的微信公眾號(hào)已經(jīng)推出小紅書式的筆記傳播形式，降低創(chuàng)作門檻，吸引大眾用戶UGC，這對(duì)于小紅書來說，將會(huì)是一個(gè)潛在的挑戰(zhàn)。
3. 產(chǎn)品介紹
小紅書是一款集購(gòu)物、分享、社交于一體的手機(jī)APP。它的主要功能是幫助用戶分享生活中的美好瞬間和購(gòu)物心得，同時(shí)也為用戶提供了一種社交平臺(tái)。作為一個(gè)年輕人的生活方式平臺(tái)，小紅書以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。
4. 商業(yè)模式
基于對(duì)小紅書的深入調(diào)研，再結(jié)合艾瑞咨詢《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》，我們對(duì)小紅書的商業(yè)模式進(jìn)行了推導(dǎo)。
4.1 客戶細(xì)分
● C端：年輕用戶群體，以女性居多，生活在一二線城市，希望發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品，喜歡分享自己的購(gòu)物心得和生活經(jīng)驗(yàn)，有較高的月支配消費(fèi)能力。
● B端：中高端品牌，品質(zhì)高、信譽(yù)好，期望通過小紅書獲取種子用戶、快速打造爆款以及和年輕用戶建立溝通的企業(yè)。
拓展閱讀
根據(jù)艾瑞咨詢的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》，挖掘到內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)步入成熟階段，由B、C兩端朝著營(yíng)銷線、商品線、平臺(tái)線和內(nèi)容線衍生出多元商業(yè)模式。這個(gè)信息有助于接下來理解小紅書的產(chǎn)品體系。
4.2 價(jià)值主張
標(biāo)記我的生活
4.3 渠道通路
作為中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，小紅書用戶基數(shù)大，用戶忠誠(chéng)度高，主要依靠用戶口碑分享，以及常規(guī)的廣告、搜索引擎等渠道進(jìn)行推廣和維護(hù)品牌形象。
4.4 客戶關(guān)系
面對(duì)社區(qū)博主和行業(yè)KOL，通過創(chuàng)作中心、蒲公英等平臺(tái)為博主鏈接優(yōu)質(zhì)廣告資源；面對(duì)企業(yè)客戶，通過商家課堂等方式指導(dǎo)開店培育。
4.5 收入來源
根據(jù)《2021年小紅書內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》報(bào)告顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。
4.6 核心資源
小紅書是中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，用戶基數(shù)大，忠誠(chéng)度高，2021年已經(jīng)成功登陸港股市場(chǎng)，有充足的資金優(yōu)勢(shì)。
4.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)
面向C端，小紅書主要提供筆記發(fā)布、購(gòu)物、直播等核心功能；面向B端，提供蒲公英、薯?xiàng)l、聚光平臺(tái)等業(yè)務(wù)。
4.8 重要合作伙伴
● 各行業(yè)頭部KOL及MCN機(jī)構(gòu)，為平臺(tái)提供高質(zhì)內(nèi)容，官方同時(shí)提供流量?jī)A斜和扶持；
● 企業(yè)客戶，負(fù)責(zé)小紅書電商自營(yíng)平臺(tái)的生產(chǎn)鏈供給以及其他內(nèi)容合作。
4.9 成本結(jié)構(gòu)
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技公司，小紅書的成本結(jié)構(gòu)主要來自產(chǎn)品的研發(fā)投入和人力成本。
5. 用戶畫像
結(jié)合易觀千帆小紅書APP數(shù)據(jù)，我們對(duì)小紅書終端使用用戶人群提煉了以下用戶特征：
● 從用戶性別看，以女性居多，占比72.25%，男性占比27.75%；
● 從年齡分布看，24歲以下用戶人群最多，占比42.48%，其次為31-35歲，占比29.53%，24-30歲用戶人群占比15.83%；
● 從用戶消費(fèi)能力看，中等消費(fèi)者占比36.75%，中高消費(fèi)者占比36.21%，合計(jì)超過70%，購(gòu)買能力很強(qiáng)（官方數(shù)據(jù)為月支配可消費(fèi)費(fèi)用超過4000元）；
● 從地域分布看，新一線城市用戶最多，占比22.17%，其次為三線城市，占比20.93%，二線城市占比19.28%，其中廣州市最多，其次為北京和上海。
6. 信息結(jié)構(gòu)
通過對(duì)小紅書APP的信息結(jié)構(gòu)梳理，可以看出小紅書的功能結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，菜單欄包含了首頁、視頻、發(fā)布、消息和用戶中心五個(gè)欄目。
● 首頁：以千人千面的信息流推薦為主，其中推薦、購(gòu)物和直播權(quán)重最高，也是小紅書的核心功能。
● 視頻：提供沉浸式的短視頻筆記體驗(yàn)，用戶可以不斷上拉下滑觀看視頻筆記；
● 發(fā)布：提供拍照、相冊(cè)、模版和直播發(fā)布功能，是用戶發(fā)布筆記的入口；
● 消息：提供系統(tǒng)公告以及消息通知，用戶聊天的窗口；
● 用戶中心：用戶的個(gè)人主頁，包含筆記、收藏和個(gè)人資料等功能。
7. 產(chǎn)品迭代記錄
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)資料，小紅書的APP首個(gè)版本發(fā)布于2013年12月05日，截止到2023年4月3日，APP版本已經(jīng)更新至V7.82版本，近一年版本更新次數(shù)為98次，迭代頻率非常高。從十年前的「全世界的好東西」到今天的「標(biāo)記我的生活」，小紅書迎來自己的十周歲生日。
以下為小紅書版本重要迭代記錄：
● 2014年8月，發(fā)布V2.0版本，上線「商城」功能，支持用戶在小紅書下單購(gòu)買；
● 2015年11月，發(fā)布V4.0版本，產(chǎn)品全新升級(jí)，首頁根據(jù)用戶興趣智能化推薦；
● 2017年9月，發(fā)布V5.1版本，產(chǎn)品全新升級(jí)，加入閃拍、小視頻等功能；
● 2018年5月，發(fā)布V5.16.1版本，加入「附近」功能，可發(fā)現(xiàn)身邊有意思的筆記和用戶；
● 2019年5月，發(fā)布V6.0版本，產(chǎn)品全新升級(jí)；
● 2021年7月，發(fā)布V7.0版本，產(chǎn)品全新升級(jí)。
8. 產(chǎn)品生命周期
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年1月，小紅書APP月活躍用戶人數(shù)超過2.1億，注冊(cè)用戶在2019年就超過3億（來自官網(wǎng)），公司在2021年成功登陸港股市場(chǎng)。從以上資料數(shù)據(jù)看出，我們可以推導(dǎo)出小紅書APP已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，當(dāng)下以及未來將會(huì)聚焦于商業(yè)變現(xiàn)和用戶留存。
9. 小結(jié)
通過以上數(shù)據(jù)信息，我們可以看出，作為一個(gè)誕生于2013年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元老，小紅書從最初旨在打造一個(gè)海外購(gòu)物社交平臺(tái)到如今成為億萬年輕人的生活方式社交平臺(tái)，他們的用戶非常年輕，以90后居多，月活躍用戶超過2億，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的生活方式分享平臺(tái)和社交電商平臺(tái)。
三、內(nèi)容服務(wù)
「內(nèi)容服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，這個(gè)版塊的功能主要是實(shí)現(xiàn)用戶留存，包含首頁、視頻、筆記發(fā)布、消息、創(chuàng)作中心和專業(yè)號(hào)等功能。
1. 首頁
作為中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，小紅書以UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式為主，內(nèi)容包含圖文、短視頻、語音等多種傳播形式，覆蓋了美妝、潮流、美食、科技、旅行、汽車、職場(chǎng)等眾多行業(yè)。
1.1 發(fā)現(xiàn)
「發(fā)現(xiàn)」作為小紅書的默認(rèn)首頁，平臺(tái)根據(jù)用戶的興趣、標(biāo)簽、瀏覽偏好內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦（從產(chǎn)品迭代記錄查詢到小紅書早在2015年就開啟了千人千面的個(gè)性化推薦）。從TAB欄可以看出小紅書的內(nèi)容覆蓋了美食、科技、旅行、汽車、職場(chǎng)等眾多行業(yè)，同時(shí)支持用戶根據(jù)自己興趣偏好自定義編輯。
1.1.1 內(nèi)容推薦邏輯
在研究小紅書「發(fā)現(xiàn)-推薦」推薦邏輯時(shí)候，筆者有點(diǎn)捉摸不透。因?yàn)槊恳淮嗡⑿峦扑]的內(nèi)容排序其實(shí)并不是單純的以點(diǎn)贊、發(fā)布時(shí)間、收藏?cái)?shù)為準(zhǔn)，更像是隨機(jī)展示，所以特意查詢了關(guān)于小紅書內(nèi)容推薦邏輯的文章。
筆者找到了人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家江流的《小紅書的內(nèi)容營(yíng)銷邏輯》這篇文章，作者經(jīng)過大量的測(cè)試，推導(dǎo)了小紅書的內(nèi)容推薦營(yíng)銷邏輯：
● 「發(fā)現(xiàn)-推薦」頁占據(jù)了小紅書80%的流量；
● 小紅書內(nèi)容推薦的邏輯主要是三個(gè)：高打開率，高互動(dòng)率，高搜索打開率。
體驗(yàn)陷阱
當(dāng)我發(fā)現(xiàn)平臺(tái)給我推薦我討厭的內(nèi)容時(shí)候，我沒找到屏蔽按鈕，最后嘗試長(zhǎng)按圖片才彈出屏蔽彈窗。這個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)新手不友好，違反尼爾森十大原則的人性化幫助原則，沒有提供清晰的提示，增加了學(xué)習(xí)成本。
1.2 關(guān)注
「關(guān)注」是為用戶提供自己關(guān)注好友的動(dòng)態(tài)展示，內(nèi)容設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單。不過我對(duì)這個(gè)欄目的推薦機(jī)制感到不解，當(dāng)我刷新頁面的時(shí)候，內(nèi)容并不是根據(jù)時(shí)間先后順序展示，而是沒有規(guī)律的隨機(jī)展示。
1.3 本地
「本地」是根據(jù)用戶所在位置讀取附近用戶的筆記，這個(gè)功能上線于2018年V5.16.1版本，它的價(jià)值是幫助用戶發(fā)現(xiàn)身邊有意思的筆記和用戶，從而建立關(guān)系鏈接，提升用戶留存率。
設(shè)計(jì)思考
作為一個(gè)生活方式平臺(tái)，「本地」的內(nèi)容太單薄，如果能把內(nèi)容分類，比如按景區(qū)、美食、出行等來設(shè)計(jì)，可以極大提升小紅書在本地生活場(chǎng)景中的打開頻次。來小紅書，不僅可以標(biāo)記你的生活方式，還可以發(fā)現(xiàn)身邊更多有趣的生活方式。
1.4 搜索
「搜索」是小紅書流量分發(fā)的重要入口（占20%），不僅為用戶提供實(shí)時(shí)的社區(qū)熱門話題，更是小紅書的商業(yè)服務(wù)中的重要場(chǎng)景（提供搜索信息流、專區(qū)、火焰話題和搜索菜單等推廣方式）。
1.4.1 引導(dǎo)頁
「引導(dǎo)頁」由歷史記錄、猜你想搜和搜索發(fā)現(xiàn)組成，這個(gè)頁面主要承擔(dān)流量分發(fā)以及展示社區(qū)熱門話題，設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單。
迭代建議
可參考QQ音樂的搜索引導(dǎo)頁，根據(jù)話題內(nèi)容設(shè)計(jì)排行榜，把引導(dǎo)頁做得更豐富，提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
1.4.2 結(jié)果頁
「結(jié)果頁」提供四個(gè)維度的內(nèi)容展示，分別是全部（包含最新、最熱）、用戶、商品和篩選（筆記類型，視頻和圖文）。其次根據(jù)搜索關(guān)鍵詞加入二級(jí)分類，比如搜索UI設(shè)計(jì)，二級(jí)分類有APP界面、高級(jí)感、作品集和素材相關(guān)聯(lián)標(biāo)簽。
設(shè)計(jì)思考
在深入體驗(yàn)搜索功能以后，我對(duì)平臺(tái)對(duì)搜索關(guān)鍵詞的算法機(jī)制不太理解。比如排名第一的并不是點(diǎn)贊最高的，也不是發(fā)布時(shí)間最早的，甚至?xí)霈F(xiàn)低點(diǎn)贊、發(fā)布時(shí)間很早的筆記。對(duì)此，深表疑惑。
2. 視頻
「視頻」是一級(jí)欄目，位于菜單欄第二個(gè)位置，進(jìn)入后向用戶提供沉浸式的閱讀體驗(yàn)，可以不斷上滑刷新視頻。短視頻是當(dāng)下最流行的傳播方式，對(duì)提升用戶使用產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)有非常大的幫助。
2.1 詳情頁
底部展示作者信息，可一鍵關(guān)注，提供喜歡、收藏、分享和評(píng)論功能。其次當(dāng)博主關(guān)聯(lián)粉絲群，還支持用戶快速入群，幫助博主引流。
3. 筆記發(fā)布
「筆記發(fā)布」作為小紅書社區(qū)最重要、最高頻的功能，向用戶提供了圖文和視頻兩種發(fā)布類型。為了降低用戶學(xué)習(xí)成本，提升產(chǎn)品的核心增長(zhǎng)指標(biāo)，小紅書提供了非常豐富、精美的設(shè)計(jì)模版，用戶一鍵使用，更換素材即可發(fā)布漂亮、精致、酷炫的筆記。
3.1 拍照
「拍照」是小紅書最基礎(chǔ)的筆記形式，主要通過拍照搭配音樂、文字的形式傳播，門檻低、操作簡(jiǎn)單，是社區(qū)的主要內(nèi)容。
3.1.1 發(fā)布流程
3.1.1.1 拍照
● 需要用戶拍照，不支持讀取手機(jī)相片（如果想要加入本地圖片，需切換到「相冊(cè)」）。
● 頭部提供比例切換（3:4和1:1）、閃光燈、翻轉(zhuǎn)、濾鏡（提供日常、春夏、秋日等類型）、美顏（支持磨皮、臉型、眼睛、鼻子等）。
● 底部提供默認(rèn)、黑白相機(jī)、摩登、小宇宙和灰色拍立得五種模式，滿足各種特效拍照需求。
3.1.1.2 裝飾
● 頭部提供加入音樂功能，音樂庫(kù)包含歐美、運(yùn)動(dòng)、日韓等各種主流音樂類型。
● 底部提供圖文模版、視頻模版、商品（加入種草場(chǎng)景）、文字、帖子、濾鏡和調(diào)節(jié)功能，用戶可根據(jù)自己偏好加入裝飾元素。
3.1.1.3 發(fā)布
● 圖片加工裝飾好以后，用戶需要輸入筆記的標(biāo)題、介紹。
● 用戶可以加入標(biāo)簽（這是小紅書平臺(tái)內(nèi)容檢索的重要元素，一般用戶會(huì)加入多個(gè)標(biāo)簽）、商品和互動(dòng)組件（包含PK組件和投票組件兩種類型，主要用于提升用戶活躍度）。
● 用戶可加入發(fā)布地點(diǎn)，在高級(jí)選項(xiàng)可選擇關(guān)聯(lián)直播預(yù)告和群聊。
● 一切準(zhǔn)備就緒后，用戶可選擇保存草稿和立即發(fā)布。
3.1.2 筆記詳情頁
● 筆記詳情頁的權(quán)重非常高，不過頁面內(nèi)容也比較簡(jiǎn)單。頭部展示用戶信息，可一鍵關(guān)注，右上角可點(diǎn)擊分享筆記。
● 筆記內(nèi)容由圖片（視頻）+標(biāo)題+文字內(nèi)容+標(biāo)簽構(gòu)成，其他用戶可對(duì)筆記進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和收藏。
迭代建議
小紅書的筆記分享形式太過簡(jiǎn)單，可參考QQ音樂的分享功能，設(shè)計(jì)豐富、精致的個(gè)性化模版，比如音樂卡片、視頻卡片等，刺激用戶進(jìn)行分享，幫助平臺(tái)拉新引流。
3.2 拍視頻
「視頻」的發(fā)布流程和「拍照」相似，其次小紅書也提供了基礎(chǔ)的視頻剪輯功能，幫助用戶制作更優(yōu)質(zhì)的視頻，以及避免用戶流失到其他視頻剪輯軟件（微信視頻號(hào)就不支持視頻剪輯，這導(dǎo)致用戶會(huì)使用剪映這些第三方軟件）。
3.3 相冊(cè)
「相冊(cè)」和「拍照」的區(qū)別就是為用戶提供從本地上傳圖片，兩者的功能和流程一樣。
迭代建議
建議把「相冊(cè)」和「拍照」兩個(gè)功能合并，減少操作路勁，降低用戶操作成本。
3.4 模版
「模版」分為視頻和圖文，用戶可選擇好自己喜歡的模版進(jìn)行直接編輯發(fā)布。
4. 記錄日常
「記錄日常」的入口在首頁左上角，主要為用戶提供語音、打卡、日簽等形式的動(dòng)態(tài)發(fā)布。這個(gè)版塊的功能價(jià)值在拆解完以后，筆者認(rèn)為更多是滿足Z時(shí)代年輕用戶群體的興趣偏好，比如為情侶量身定制的咻咻，還有語音筆記等。其次這個(gè)版塊的筆記發(fā)布形式行動(dòng)成本比較低，更能吸引用戶參與發(fā)帖，是激活新用戶以及長(zhǎng)尾用戶的絕佳方式。
4.1 咻咻
「咻咻」是一個(gè)專門為年輕情侶用戶量身定制的功能，通過綁定TA的小紅書號(hào)，情侶之間就能及時(shí)分享有趣的筆記霸屏對(duì)方的屏幕。這個(gè)功能看上去設(shè)計(jì)得很有趣，和QQ音樂類產(chǎn)品的「一起聽」相似，增強(qiáng)了即時(shí)的社交聊天元素，增加用戶時(shí)間和頻次。
體驗(yàn)陷阱
這個(gè)功能看上去很時(shí)髦，但是在體驗(yàn)下來以后發(fā)現(xiàn)很雞肋。當(dāng)我給另一個(gè)小紅書賬號(hào)發(fā)送咻咻的時(shí)候，系統(tǒng)沒有任何提示，消息中心也沒有。最后只能前往「咻咻」找到右上角的那個(gè)TA，我才發(fā)現(xiàn)原來消息推送到這里了。這樣的提醒設(shè)計(jì)，太失敗了。
4.2 語音
「語音」是向用戶提供語音筆記的功能，用戶可以錄制一段自己的想說的話，選擇封面以后，輸入心情記錄，就可以發(fā)布。這個(gè)功能對(duì)于Z時(shí)代的用戶群體來說非常受歡迎，極大提升用戶使用時(shí)間，筆者體驗(yàn)了上百條語音筆記，發(fā)現(xiàn)用戶主要通過語音筆記哼唱歌曲，是一種全新的聽覺體驗(yàn)。
迭代建議
在「語音」詳情頁，我嘗試上滑瀏覽下一條，但最后發(fā)現(xiàn)需要左右滑動(dòng)才能切換，這個(gè)設(shè)計(jì)和用戶習(xí)慣不一致，建議改進(jìn)。其次在查看用戶「表態(tài)」內(nèi)容時(shí)，語音就暫停了，影響聽覺體驗(yàn)。
4.3 日簽
「日簽」就是以發(fā)布筆記的形式進(jìn)行簽到，用戶可以選擇心情，上傳背景圖片（系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成精美的圖片），然后輸入心情就可以發(fā)布。小紅書還為用戶提供「漂流瓶」功能，用戶可以選擇筆記塞入漂流瓶后，接收到漂流瓶的用戶可以給與回應(yīng)。
4.4 打卡
「打卡」和「日簽」相似，主要提升用戶使用產(chǎn)品的頻次和時(shí)間，小紅書為用戶提供各種主題的打卡，比如護(hù)膚打卡、練字打卡、考研打卡等，用戶選擇對(duì)應(yīng)的主題，上傳圖片以后，就可以發(fā)布。
4.5 文字
「文字」的功能非常簡(jiǎn)單，用戶只需輸入文字，然后選擇背景風(fēng)格，就可以生成文字筆記。
4.6 拍攝
「拍攝」的功能也非常簡(jiǎn)單，用戶拍攝一段視頻，就可以生成筆記，和一級(jí)菜單的「視頻筆記」不同，在這個(gè)欄目支持上傳本地圖片，體驗(yàn)更佳。
5. 消息
「消息」主要向用戶提供私信、群聊功能，其次可實(shí)時(shí)查詢筆記的點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注動(dòng)態(tài)以及官方通知公告。
5.1 群聊
小紅書支持博主建立自己的粉絲群，功能比較基礎(chǔ)，主要幫助用戶沉淀自己的粉絲，提升用戶留存率。
6. 創(chuàng)作中心
作為一個(gè)以UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，創(chuàng)作中心主要為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作指導(dǎo)，這個(gè)版塊包含數(shù)據(jù)中心、創(chuàng)作服務(wù)、創(chuàng)作學(xué)院和筆記靈感四個(gè)部分。
6.1 數(shù)據(jù)中心
「數(shù)據(jù)中心」為創(chuàng)作者提供賬號(hào)概覽、筆記分析和粉絲數(shù)據(jù)三個(gè)維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。創(chuàng)作者可以查看近30日的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，比如觀看人數(shù)、觀看總時(shí)長(zhǎng)、觀眾來源、單篇筆記詳細(xì)數(shù)據(jù)以及粉絲畫像等內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)可以幫助創(chuàng)作者及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)作更受用戶喜歡和關(guān)注的內(nèi)容。
6.2 創(chuàng)作服務(wù)
「創(chuàng)作服務(wù)」是為創(chuàng)作者提供更豐富的平臺(tái)服務(wù)和推廣，包含創(chuàng)作權(quán)益、作者能力和內(nèi)容變現(xiàn)三塊內(nèi)容。平臺(tái)提供筆記周報(bào)、筆記置頂、創(chuàng)建合輯、薯?xiàng)l推廣、內(nèi)容合作等功能，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作工具以及內(nèi)容變現(xiàn)等服務(wù)。
6.3 創(chuàng)作學(xué)院
「創(chuàng)作學(xué)院」為創(chuàng)作者提供了小紅書內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的各種主題課程，比如選題取材、粉絲運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容，這些課程都是免費(fèi)的，創(chuàng)作者只要投入時(shí)間精力，都能有所回報(bào)。
6.4 筆記靈感
「筆記靈感」為創(chuàng)作者提供了小紅書熱門筆記的選題參考，比如時(shí)尚、戶外、春日等主題，通過這些爆款筆記，能給創(chuàng)作者提供更清晰、精準(zhǔn)的創(chuàng)作靈感，從而為社區(qū)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容筆記。
7. 專業(yè)號(hào)
小紅書的專業(yè)號(hào)是面向更專業(yè)的知識(shí)創(chuàng)作者，為他們提供更專業(yè)的內(nèi)容、服務(wù)和功能，幫助他們獲得更多的曝光度、關(guān)注度，以及通過豐富的數(shù)據(jù)分析提供運(yùn)營(yíng)支持。
7.1 數(shù)據(jù)中心
相比「創(chuàng)作中心」，專業(yè)號(hào)的「數(shù)據(jù)中心」提供了更專業(yè)完善的數(shù)據(jù)分析，比如數(shù)據(jù)維度，可按根據(jù)交易、引導(dǎo)和互動(dòng)去查看，還有筆記觀眾分析，提供了更詳細(xì)的用戶特征，包含年齡分布、城市、用戶興趣等，以及個(gè)人主頁和店鋪的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
7.2 互動(dòng)工具
「互動(dòng)工具」包含店鋪管理（小紅書支持用戶開通店鋪銷售商品，可以理解為淘寶用戶的淘寶店）、直播互動(dòng)、抽獎(jiǎng)工具和主頁裝修等功能，主要為創(chuàng)作者提供個(gè)人店鋪裝修和直播兩個(gè)場(chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)銷。從功能體驗(yàn)看，這些工具設(shè)計(jì)得還比較單薄，還有很大優(yōu)化空間。
7.3 筆記工具
「筆記工具」包含發(fā)布商品筆記、商品筆記創(chuàng)作、商品筆記靈感和商品筆記熱榜四個(gè)功能。所謂商品筆記就是已經(jīng)開通店鋪的用戶可以直接在筆記加入自己的商品，從而實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。這個(gè)版塊主要為用戶提供商品筆記的創(chuàng)作數(shù)據(jù)分析和社區(qū)熱門話題參考，幫助用戶創(chuàng)作出優(yōu)秀的種草筆記。
7.4 推廣工具
「推廣工具」包含薯?xiàng)l推廣、內(nèi)容合作和直播選品。
● 薯?xiàng)l廣告主要為用戶提供商品筆記的付費(fèi)推廣（花錢購(gòu)買筆記流量券，讓更多用戶閱讀）；
● 內(nèi)容合作是小紅書面向?qū)I(yè)用戶打造的蒲公英平臺(tái)，通過招募優(yōu)質(zhì)博主，給與內(nèi)容變現(xiàn)指導(dǎo)和助推，幫助用戶在小紅書實(shí)現(xiàn)可觀的收益；
● 直播選品是為用戶提供直播帶貨功能，用戶可以加入適合的商品在直播間進(jìn)行銷售，最后獲取返傭。
7.5 熱門課程
「熱門課程」提供了小紅書賬號(hào)定位、筆記創(chuàng)作、商鋪運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容的教程，幫助用戶快速熟悉小紅書的平臺(tái)內(nèi)容推薦極致以及用戶習(xí)慣偏好等。
8. 小結(jié)
從內(nèi)容服務(wù)版塊的設(shè)計(jì)拆解，我們可以看出：
● 小紅書作為一個(gè)生活方式分享社區(qū)平臺(tái)，所覆蓋的內(nèi)容已經(jīng)包含了汽車、職場(chǎng)、影視、文化、科技、體育、母嬰等行業(yè)。這說明小紅書的用戶群體逐漸多元化發(fā)展，這點(diǎn)從用戶畫像的數(shù)據(jù)也可以看出，小紅書的男性用戶已經(jīng)快逼近30%，未來小紅書的用戶規(guī)模還有很大空間。
● 小紅書的筆記形式已經(jīng)越來越豐富，除了最傳統(tǒng)的圖文，未來短視頻或許是社區(qū)更流行的內(nèi)容形式（目前「視頻」欄目已經(jīng)調(diào)整為菜單欄第二位，權(quán)重非常高）。其次也為年輕用戶提供了時(shí)髦、流行、制作成本更低的咻咻、語音筆記發(fā)布功能，極大提升了用戶參與度。
● 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，個(gè)人認(rèn)為小紅書還有很多優(yōu)化的空間，目前整個(gè)APP的產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，幾乎沒有創(chuàng)新點(diǎn)。
四、社區(qū)服務(wù)
「社區(qū)服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，這個(gè)版塊的功能主要是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，包含首購(gòu)物、直播和小紅卡會(huì)員。
1. 購(gòu)物
作為社交電商的先驅(qū)和領(lǐng)軍者之一，「購(gòu)物」是小紅書在C端變現(xiàn)的最重要方式。雖然被「視頻」頂替了菜單欄的位置，但在「購(gòu)物」頻道，可以看到小紅書的電商玩法，真是獨(dú)特又有趣。
1.1 潮流買手店
「潮流買手店」是為用戶提供當(dāng)下最流行的潮流服飾銷售，在這個(gè)頻道可以看到眾多的國(guó)內(nèi)外知名潮牌最新的產(chǎn)品。頁面內(nèi)容設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單，為用戶提供了潮流趨勢(shì)、新品發(fā)售和品牌專區(qū)的內(nèi)容，用戶可直接下單。
1.2 新趨勢(shì)
「新趨勢(shì)」是向用戶種草「正在流行的東西」，它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是平臺(tái)根據(jù)不同的主題結(jié)合社區(qū)筆記和商品來生成，比如海邊度假穿搭，平臺(tái)會(huì)把社區(qū)優(yōu)質(zhì)的筆記收錄，然后再關(guān)聯(lián)相關(guān)的商品，通過特定的場(chǎng)景和主題向用戶種草。相比傳統(tǒng)電商，這正是社交電商的魅力。
1.3 福利社
「福利社」小紅書官方直營(yíng)的高端電商品牌，上線于2014年12月，旨在為用戶提供全世界的好東西，目前已經(jīng)有超過20000+美妝商品。這個(gè)頻道主要包含新品日歷、先鋒品牌、熱門品牌和熱門分類四塊內(nèi)容，其次它的視覺風(fēng)格設(shè)計(jì)得非常精致，讓人有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。
1.4 小綠洲
「小綠洲」的定位是一站式購(gòu)買戶外好物，旨在打造一個(gè)匯聚泛戶外生活方式穿搭、裝備用品的買手平臺(tái)。從頻道內(nèi)容看，包含露營(yíng)、都市運(yùn)動(dòng)、滑板和滑雪四個(gè)大類，在每個(gè)類目可查看相應(yīng)類目的商品分類、促銷商品、品牌精選等內(nèi)容。
1.5 寶藏好店
「寶藏好店」是向用戶推薦小紅書平臺(tái)的寶藏店鋪，內(nèi)容包含每日精選、生活玩家、美護(hù)大賞等欄目。
1.6 獨(dú)特設(shè)計(jì)
「獨(dú)特設(shè)計(jì)」這個(gè)頻道，是由小紅書官方以及業(yè)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、社區(qū)優(yōu)質(zhì)作者和時(shí)尚行業(yè)專家共同評(píng)審出來的獨(dú)特設(shè)計(jì)商品。用戶人群定位高端，滿足那些想要高品質(zhì)、高審美的用戶群體的需求——在小紅書，找到全世界的好東西。
2. 直播
直播是當(dāng)下最流行、最重要的運(yùn)營(yíng)手段。小紅書的直播版塊，設(shè)計(jì)了眾多豐富的互動(dòng)、營(yíng)銷工具，極大提升播主的運(yùn)營(yíng)效率。
2.1 發(fā)布直播
播主在點(diǎn)擊「發(fā)布」后，在底部切換到「直播」即可開啟。
● 在頭部，用戶需要選擇直播方式，目前小紅書提供視頻、語音、手游和電腦（通過電腦直播）四種直播方式，然后填入基礎(chǔ)的直播信息比如直播主題、介紹，和上傳封面等。
● 在底部，用戶可以選擇美化、翻轉(zhuǎn)等效果，還可以添加帶貨商品、設(shè)置禮物打賞等功能。
2.2 直播間
2.2.1 互動(dòng)支持
小紅書為播主提供了PK、投票、直播預(yù)告、連麥、小紙條等多種互動(dòng)工具：
● PK：支持禮物PK和人氣PK兩種模式，播主可選擇隨機(jī)匹配和邀請(qǐng)指定主播，這個(gè)功能有助于提升直播的趣味性，播主連麥PK可相互提升用戶的活躍度。
● 投票：播主可實(shí)時(shí)發(fā)起投票，增強(qiáng)和粉絲之間的互動(dòng)，提升用戶活躍度。
● 群推送：當(dāng)播主發(fā)起直播后，可以一鍵把直播推送到小紅書的粉絲群，直接觸達(dá)用戶。
● 發(fā)紅包：播主購(gòu)買紅包后，可設(shè)置關(guān)注播主才能領(lǐng)取來快速漲粉。
● 抽獎(jiǎng)：播主可設(shè)置比如關(guān)注主播、分享直播、加入粉絲團(tuán)等參與條件，通過抽獎(jiǎng)的形式提升直播間的用戶活躍度。
2.2.2 直播工具
直播工具包含了數(shù)據(jù)看板、直播送禮、抽獎(jiǎng)等重要功能：
● 信息卡：播主可創(chuàng)建直播公告、推薦商品和模特信息三個(gè)卡片，幫助進(jìn)入直播間的用戶快速了解播主，提升用戶觀看時(shí)長(zhǎng)。
● 數(shù)據(jù)看板：通過這個(gè)頻道，可以查看當(dāng)前直播間的詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括觀看人數(shù)、新增粉絲數(shù)、流量來源、送禮排行等，有效幫助播主提升運(yùn)營(yíng)效率。
2.2.3 商品管理
商品管理包含了直播閃拍，限時(shí)秒殺，直播優(yōu)惠券等功能，賦能播主直播帶貨。
● 直播閃拍：這個(gè)功能非常方便，播主可以拍照就能上傳商品，操作簡(jiǎn)單，行動(dòng)成本低可以快速幫助播主提升銷售轉(zhuǎn)化率。
● 限時(shí)秒殺：用戶可創(chuàng)建限時(shí)秒殺商品，通過直播講解吸引用戶購(gòu)買。
● 直播優(yōu)惠券：播主可在直播期間快速創(chuàng)建優(yōu)惠券，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
● 預(yù)告推送：播主可插入下一場(chǎng)直播預(yù)告，讓用戶提前預(yù)約。
細(xì)節(jié)偵查：
直播閃拍這個(gè)功能很亮眼，只需隨便拍照一張，就能快速上架商品，這對(duì)直播間的銷售轉(zhuǎn)化有非常大的幫助。正如福格模型的行動(dòng)公式，主要行動(dòng)成本足夠低，行動(dòng)頻次就能增加。
2.3 直播中心
「直播中心」類似于創(chuàng)作中心，包含數(shù)據(jù)分析、開播獎(jiǎng)勵(lì)和主播課程等內(nèi)容，主要幫助播主提升直播頻次和運(yùn)營(yíng)效率。其次對(duì)于粉絲基礎(chǔ)比較少的博主，還可以完成每日開播任務(wù)領(lǐng)取平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，提升直播曝光。
3. 小紅卡會(huì)員
「小紅卡會(huì)員」是小紅書為用戶設(shè)計(jì)的會(huì)員專屬權(quán)益服務(wù)，定價(jià)199元每年，主要享受會(huì)員專享價(jià)、無門檻包郵、限時(shí)購(gòu)提前搶、專屬客服等權(quán)益。從這個(gè)版塊的內(nèi)容看，小紅卡會(huì)員設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單，權(quán)益不夠豐富，吸引力較低。
4. 小結(jié)
從社區(qū)服務(wù)版塊的設(shè)計(jì)拆解，我們可以看出：
● 小紅書在C端的變現(xiàn)方式比較單一。我覺得可以再豐富一點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的社交電商，是否可以再可以參考騰訊系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一些個(gè)性化功能，增強(qiáng)產(chǎn)品的變現(xiàn)方式。
● 直播功能設(shè)計(jì)得非常用心。筆者過去主要通過微信的視頻號(hào)直播，在拆解完小紅書以后，我只能感慨小紅書直播的功能非常完善和人性化，特別在提升直播博主銷售轉(zhuǎn)化率的功能設(shè)計(jì)上，體驗(yàn)非常友好。
● 小紅卡會(huì)員可以重新設(shè)計(jì)。從目前的會(huì)員權(quán)益來看，這個(gè)功能設(shè)計(jì)得毫無亮點(diǎn)，不過由于沒有真實(shí)數(shù)據(jù)參考，僅代表我的一家之言。
五、企業(yè)服務(wù)
「企業(yè)服務(wù)」是根據(jù)格式塔原則拆分，這個(gè)版塊的功能主要是小紅書面向企業(yè)B端的商業(yè)服務(wù)，包含商家店鋪和品牌營(yíng)銷兩塊內(nèi)容。作為國(guó)內(nèi)最大的生活方式平臺(tái)，根據(jù)《小紅書商業(yè)化營(yíng)銷通案》報(bào)告，小紅書不僅月活超2億，而且用戶群體月均可支配消費(fèi)支出4.1K，超過81%的用戶在小紅書瀏覽完內(nèi)容以后產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。所以小紅書是好產(chǎn)品長(zhǎng)出來的絕佳土壤，也成了商家品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
1. 商家店鋪
小紅書的店鋪面向個(gè)人和企業(yè)招募，用戶只需要按照條件申請(qǐng)都能通過。這就像十年前人人都可以擁有一個(gè)淘寶店一樣，通過輸出有趣的筆記就可以進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。
1.1 店鋪管理
1.1.1 PC管理后臺(tái)
小紅書的商鋪管理平臺(tái)主要幫助商家實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的管理和通過數(shù)據(jù)分析提供運(yùn)營(yíng)支撐，主要包含以下重要功能：
● 商品：主要為商家提供商品的上下架功能，其次還提供商品一鍵搬家、組合商品銷售等功能。
● 數(shù)據(jù)：這個(gè)頻道內(nèi)容設(shè)計(jì)得很豐富，提供店鋪流量、商品、筆記、直播和店鋪等內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，通過多維度的數(shù)據(jù)，幫助商家提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率。
● 筆記：提供商業(yè)筆記的管理、創(chuàng)作和創(chuàng)作靈感，幫助商家創(chuàng)作更好的種草筆記。
● 營(yíng)銷：提供小紅書官方運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的報(bào)名以及多種店鋪營(yíng)銷工具；
● 用戶：這個(gè)頻道為商家提供更精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，通過專業(yè)完善的數(shù)據(jù)洞察店鋪的用戶行為，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
1.1.2 APP客戶端
為了給商家提供更友好運(yùn)營(yíng)管理體驗(yàn)，小紅書也為商家單獨(dú)開發(fā)了小紅書商家版。通過APP就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)化管理，非常友好。
1.2 商家課堂
「商家課堂」是為小紅書商家提供的一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)，目的是幫助商家快速、系統(tǒng)學(xué)習(xí)小紅書店鋪運(yùn)營(yíng)，提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率。
1.2.1 成長(zhǎng)地圖
小紅書商家成長(zhǎng)地圖提供了一站式課程體系，包括新手必學(xué)、成長(zhǎng)進(jìn)階和瓶頸突破三塊內(nèi)容。其次這個(gè)欄目有一個(gè)非常亮眼的功能，那就是支持商家設(shè)計(jì)系統(tǒng)學(xué)習(xí)計(jì)劃，可設(shè)置系統(tǒng)提醒時(shí)間和學(xué)習(xí)頻次，非常友好。
1.2.2 課程中心
「課程中心」相比成長(zhǎng)地圖，提供了更詳細(xì)、完整的直播以及錄播課程內(nèi)容學(xué)習(xí)，比如開店入駐、店鋪基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)結(jié)算這些偏店鋪管理操作的技能學(xué)習(xí)。從這個(gè)頻道可以看出，小紅書商家店鋪運(yùn)營(yíng)方面，投入了很大的精力，打造了非常專業(yè)、完善的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。
迭代建議
小紅書在商家運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)投入的精力超出我的想象，個(gè)人覺得小紅書可以參考像知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商小鵝通的訓(xùn)練營(yíng)模式，把店鋪運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)打造成一個(gè)動(dòng)態(tài)的學(xué)習(xí)課程，這樣不僅可以加深和用戶的鏈接，為商家提供專業(yè)、有價(jià)值的課程，還能拓展商業(yè)變現(xiàn)的方式。
1.2.3 服務(wù)市場(chǎng)
「服務(wù)市場(chǎng)」是小紅書為商家遴選的第三方優(yōu)秀合作伙伴，包含商品管理、訂單管理、企業(yè)管理、直播管理和內(nèi)容管理五大類，幫助商家更智能化運(yùn)營(yíng)店鋪，提升效率，比如有提供商品批量搬家上架的服務(wù)智淘分銷應(yīng)用，可以一鍵將1688商品上貨到小紅書店鋪等。
2. 品牌營(yíng)銷
小紅書商業(yè)產(chǎn)品體系非常豐富，有負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的蒲公英平臺(tái)，有負(fù)責(zé)流量+轉(zhuǎn)化的聚光平臺(tái)、薯?xiàng)l和品牌廣告。本文不過多分析，如有興趣可閱讀《小紅書商業(yè)化營(yíng)銷通案》報(bào)告。
2.1 蒲公英
「蒲公英」是小紅書官方優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，它覆蓋海量博主和多種匹配能力，提供定制、招募、共創(chuàng)多種內(nèi)容合作模式，全方位滿足品牌的內(nèi)容營(yíng)銷訴求。根據(jù)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，目前已有累計(jì)10w+創(chuàng)作者、65000+海外企業(yè)商戶入駐。我們可以簡(jiǎn)單理解為蒲公英是小紅書初級(jí)的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，只要你的的粉絲好過1000，你都能申請(qǐng)入駐，通過發(fā)布優(yōu)秀筆記種草賺錢。
2.2 薯?xiàng)l推廣
「薯?xiàng)l」是小紅書為內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)商家打造的自助式投放產(chǎn)品，可以有效地幫助內(nèi)容創(chuàng)作者擴(kuò)大內(nèi)容影響力，也能幫助企業(yè)商家通過更靈活高效的推廣方式提升營(yíng)銷效率。也就是當(dāng)博主或商家發(fā)布筆記以后，可以選擇薯?xiàng)l推廣進(jìn)行筆記推廣，它主要包含內(nèi)容加熱和營(yíng)銷推廣兩種形式。
2.3 聚光平臺(tái)
「聚光平臺(tái)」是小紅書營(yíng)銷全新上線的一站式廣告投放平臺(tái)，能夠滿足廣告主以“產(chǎn)品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”為目標(biāo)的多樣化營(yíng)銷訴求。聚光平臺(tái)主要為企業(yè)客戶使用，通過小紅書全站營(yíng)銷的多種組合場(chǎng)景，幫助企業(yè)提升廣告投放回報(bào)率，高效觸達(dá)用戶。從官方文檔介紹，聚光平臺(tái)支持信息流、CPC點(diǎn)擊等多種形式，靈活高效。
3. 小結(jié)
從企業(yè)服務(wù)版塊的設(shè)計(jì)拆解，我們可以看出：
● 小紅書未來在B端的業(yè)務(wù)線會(huì)越來越深，也許很快人人都會(huì)擁有一個(gè)小紅書店鋪，一邊標(biāo)記生活方式，一邊向客戶種草。
● 小紅書為企業(yè)客戶提供的品牌營(yíng)銷體系非常完善，不僅有蒲公英、薯?xiàng)l、聚光等平臺(tái)，還獨(dú)創(chuàng)IDEA方法論，從洞察機(jī)會(huì)、定義策略、擊穿品類賽道再到沉淀品牌資產(chǎn)，都利用平臺(tái)自身強(qiáng)大的用戶資源滿足客戶的需求。
● 如果只是體驗(yàn)APP，我們無法獲知小紅書真正核心的產(chǎn)品體系，所以當(dāng)我們升維去拆解一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們的收獲就會(huì)更大。
六、思考總結(jié)
通過以上部分對(duì)小紅書的全面體驗(yàn)和拆解，我們可以看出，小紅書作為國(guó)內(nèi)最大的生活方式平臺(tái)和社交電商開拓者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)也有諸多問題，以下為我梳理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總結(jié)和建議：
1. 商業(yè)層
小紅書在C端的變現(xiàn)業(yè)務(wù)太單薄，僅有購(gòu)物、直播打賞和小紅卡會(huì)員，可以嘗試增加合理的變現(xiàn)手段，不僅能為平臺(tái)增加收入，也能為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)然從企業(yè)服務(wù)的拆解看，他們?yōu)槠髽I(yè)客戶提供覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、流量+轉(zhuǎn)化的商業(yè)產(chǎn)品體系已經(jīng)足夠豐富，他們不缺盈利手段。其次我更喜歡小紅書過去的產(chǎn)品Slogan——發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，這個(gè)口號(hào)簡(jiǎn)單、直接、朗朗上口，聽一次就記得住。
2. 產(chǎn)品層
雖然已經(jīng)發(fā)展十年，近一年產(chǎn)品迭代版本次數(shù)高達(dá)98次（在我拆解過的產(chǎn)品中最高，12306平均年迭代次數(shù)為3次），但我認(rèn)為小紅書APP的內(nèi)容設(shè)計(jì)不夠創(chuàng)新，也不夠豐富。我在「內(nèi)容服務(wù)」版塊提了很多迭代建議，比如首頁的「本地」頻道可以把內(nèi)容再拆分得細(xì)致一些，讓用戶能找到更精準(zhǔn)的內(nèi)容。還有筆記的分享功能，只提供一張朋友圈長(zhǎng)圖海報(bào)生成方式，太淺陋了，不夠細(xì)致。
3. 體驗(yàn)層
如果從一個(gè)普通用戶去體驗(yàn)，小紅書APP產(chǎn)品體驗(yàn)非常流暢，操作簡(jiǎn)單、學(xué)習(xí)成本低，這和社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品交互流程本身比較簡(jiǎn)單有關(guān)，幾乎沒有涉及復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程。但從一個(gè)小紅書博主的角度去體驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)小紅書的創(chuàng)作平臺(tái)規(guī)劃非常亂。比如創(chuàng)作者中心、專業(yè)號(hào)中心、商家入駐中心、商家店鋪管理以及直播中心這些產(chǎn)品，邊界不清晰，入口也不明顯，需要反復(fù)來回查找才能找到入口（我甚至每個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)址都單獨(dú)收藏，才能快速訪問，否則我會(huì)在官網(wǎng)迷失很久）。
作者：設(shè)計(jì)大偵探 來源：站酷網(wǎng)
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作者：SFUP_DESIGN 來源：站酷網(wǎng)
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