2025-6-10 杰睿
哪種客戶獲取模式更可取——免費試用還是免費增值？
這是 SaaS 領域最古老、最激烈的爭論之一。
答案當然是“視情況而定”……但最近我看到越來越多的公司開始使用需要信用卡支付的7天免費試用服務。Outseta 過去兩年也一直沿用這種模式，而此前我們使用了近四年的免費增值模式。
開門見山地說——這種模式并不總是受到潛在客戶的青睞，但它往往是最好的模式。尤其是對于小型、白手起家的公司而言。
無論您是創(chuàng)始人還是客戶，本文都會討論此模型的優(yōu)點和缺點；我希望您能夠更充分地理解這??些決策的細微差別。
我職業(yè)生涯的大部分時間都在嘗試這些客戶獲取模式，但現(xiàn)在我也能掌控所有客戶的數(shù)據(jù)，因為他們也在嘗試這些模式。我每周都會和創(chuàng)始人討論免費試用版和免費增值版的問題。
雖然情況確實如此，但以下數(shù)據(jù)專門針對 Outseta——我專注于我們自己的數(shù)據(jù)，因為我可以證明其干凈度，并且我已經(jīng)在一段時間內(nèi)獲取了等效的樣本量，其中業(yè)務中的許多其他因素盡可能保持一致。我們的數(shù)據(jù)所講述的故事也反映了我在廣大客戶數(shù)據(jù)中看到的情況。
我正在對 3000 多個免費增值注冊和 3000 個免費試用進行比較。
這里需要注意的是，這兩種模型的實際轉(zhuǎn)化率實際上更高——我特意將“轉(zhuǎn)化”計算為轉(zhuǎn)化后30天仍為付費訂閱者的用戶。這能更準確地衡量誰真正成為了客戶。它過濾掉了忘記取消試用的用戶，以及那些提前注冊試用產(chǎn)品但實際上并沒有成為客戶意圖的用戶。
雖然7天試用模式的轉(zhuǎn)化率比免費增值計劃高出4到5倍，但值得注意的是，這也帶來了很大的阻力——很多潛在客戶根本不愿意為了注冊免費試用而掏出信用卡。毫無疑問，這種模式下的注冊量會比較少。
與我們提供免費增值產(chǎn)品時看到的情況相比，7 天試用模式的注冊率達到了 43%。
這些是我根據(jù)我們自己的實驗可以分享的最重要的數(shù)據(jù)點，所以讓我們推斷出其影響。
通過放棄免費增值模式并采用需要信用卡的 7 天免費試用模式，我們能夠有效地將增長率翻一番。
雖然這是事實，但這個故事和話題還有更多值得思考的地方。
2017 年推出 Outseta 時，我們最初采用的是免費增值模式，用戶最終會超過一些使用門檻，轉(zhuǎn)而使用付費方案。我們的想法是給用戶足夠的時間將 Outseta 集成到他們的產(chǎn)品中，而我則致力于構(gòu)建一個盡可能最方便用戶的獲取模式。
這就是我所接受的思想流派——我喜歡這種模式，我希望有一天我們能夠回到這種模式。
話雖如此，隨著人們對 Outseta 的興趣日益增長，我們很快發(fā)現(xiàn)支持量也隨之增長。我們花費了大量時間來支持不付費的客戶——其中許多客戶我們投入了數(shù)月的時間，結(jié)果卻眼睜睜地看著他們放棄或完全關閉他們的項目。
對于一個小型的、自力更生的團隊來說，這不可能是更大的資源浪費。
我們故意矯枉過正，在短時間內(nèi)進行了不提供免費增值產(chǎn)品或免費試用的實驗——我之前寫過這方面的文章。我不推薦直接付費模式，因為我認為買家應該有機會在購買前先試用一下軟件。
通過7天免費試用但需要信用卡支付的模式，我們找到了一個絕佳的折中方案。它讓客戶有機會試用我們的軟件，使我們的增長率翻了一番，也讓我們節(jié)省了大量之前浪費在非付費客戶身上的時間。這讓我們能夠投入更多時間在產(chǎn)品和付費客戶身上。
雖然聽起來很美好，但我明白，很多客戶并不熱衷于這種需要信用卡支付的短暫試用期。作為一名軟件買家，我當然更希望有無限的時間來評估產(chǎn)品，而不用掏出信用卡！誰會不喜歡呢？
但買家常常會誤以為這是一種掠奪性的客戶獲取模式，公司希望你忘記取消試用，這樣他們就有機會向你收費。這真是大錯特錯！
事實上，我們明確地試圖避免這種情況——它會導致高流失率和退款。發(fā)生這種情況時，沒有人是贏家。為了解決這個問題，我們：
我們時不時會收到一些咄咄逼人的郵件——通常是有人要求我們讓他們無需信用卡即可注冊，或者有人要求我們提供非常長的試用期（通常為3-6個月）。我會禮貌地拒絕這些請求，并花時間解釋我們的理由。
偶爾，我們會收到“嗯，你肯定不想做我們的生意”這樣的回復——再說一遍，這完全是錯誤的。我可以肯定地告訴你，我們確實想做你的生意。但當有人注冊 Outseta 時，我們承諾幫助他們通過我們的產(chǎn)品取得成功。
我們做了很多同等價位其他公司做不到的事情——我們會接聽您的電話；如果您需要技術支持，我們經(jīng)驗豐富的軟件工程師將竭誠為您服務。我們不會把您的問題交給無法解決的初級員工——我們?yōu)榇烁械阶院溃⑾嘈?Outseta 平臺上將會有更多成功的項目上線。
所以，我們并非不想與您合作，而是我們刻意縮小了我們的范圍，更好地服務于一小部分愿意放下卡片的人。如果您愿意，您可以加入這個群體——選擇權(quán)在您手中。
我們對您做出了相當大的承諾，因此我們同意要求您對我們做出小的承諾。
雖然我并不是說這是“正確”的方法，但我經(jīng)常看到的替代方案也值得考慮。
許多提供免費增值產(chǎn)品或延長試用期的公司都得到了風險投資的支持——從擴大支持團隊到價格上漲，您不可避免地會以其他方式感受到其影響。
還有很多公司干脆選擇打開閘門，提供糟糕的支持——他們只幫助那些有巨大潛力的客戶，而讓其他所有人都有令人沮喪的支持體驗。
我們經(jīng)常聽到的最后一句話是：“我得先賺錢，才付錢給你。” 作為一名白手起家的創(chuàng)始人，我完全理解并欣賞這種說法——但這也不是商業(yè)運作的常態(tài)。商業(yè)就是把時間、精力，當然還有金錢，投入到一個想法上，希望能夠盈利。它并非毫無風險。
這里的重點很簡單——總有取舍。雖然 7 天免費試用模式可能感覺不太利于客戶獲取，但它讓我們能夠以其他方式更加貼近客戶。
我希望更多的創(chuàng)始人認識到，你的業(yè)務中有些部分應該針對客戶進行優(yōu)化，而你的業(yè)務中有些部分也應該針對你的業(yè)務進行優(yōu)化。
您需要找到適合您的情況的內(nèi)容。
例如，我們可以在 Outseta 再次提供免費增值產(chǎn)品——就初始產(chǎn)品評估而言，這是一種更利于客戶的獲取模式。但之后，我們可以將實際產(chǎn)品的價格提高三倍——免費增值模式帶來的額外曝光度和更高的價格點，使我們能夠提供我們引以為豪的客戶服務。
哪種場景對客戶更友好？
總是會有一些付出和收獲。
許多創(chuàng)始人（和客戶）也經(jīng)常問我試用期有多長，并說“7 天根本不夠”。
我已經(jīng)嘗試過很多次了。我給創(chuàng)始人的反饋是，較短的試用期幾乎總是更好的選擇，除非你的業(yè)務運營模式具有某種周期性——用戶需要特定的時間段來有效地評估你的產(chǎn)品。
否則，延長試用期只會滋生拖延，讓人缺乏真正評估產(chǎn)品的緊迫感。7天后和14天后收到的延長試用請求數(shù)量一樣多——我測試過，結(jié)果一致。
“試用”應該是給某人一個嘗試你的產(chǎn)品的機會——它并不是邀請人們只在方便的時候才開始付款。
我經(jīng)常會這樣回復潛在客戶：
我們的 7 天試用期旨在幫助您主動評估我們的產(chǎn)品。如果您準備好開始評估，請隨時開始試用。
事實是，如果您真正坐下來思考這個目標，您絕對可以在 7 天內(nèi)評估幾乎任何產(chǎn)品是否適合您的需求。
人性化很重要。我一直會花時間分享我們采用這種模式的原因，以及免費增值產(chǎn)品和延長試用期為何會給我們的業(yè)務帶來問題。每次我分享這些內(nèi)容時，收到的反饋都非常積極。這或許反映出我們主要向其他創(chuàng)始人銷售產(chǎn)品（他們也能理解我們的處境），但每次分享我們的理念時，收到的真誠理解的回復數(shù)量總是讓我驚喜不已。
最后，或許也是最重要的一點，刻意縮小我們的圈子絕對幫助我們建立了有效的口碑和推薦。我們投入在43家公司的時間比投入在100家公司的時間還要多。我們經(jīng)常被告知，我們提供的貼心客戶體驗和服務水平是許多其他軟件公司所不具備的。這很難量化，但口碑是最有效的營銷策略。
關于免費試用與免費增值主題的文章大多集中在收入優(yōu)化上——毫無疑問，這些都是客戶獲取模式。
我的觀點是，這其中往往還有更多內(nèi)容——你使用的模式需要適合你的業(yè)務。我在本文開頭就說過，我喜歡我們最初的免費增值模式。它對用戶非常友好，在 Outseta 早期，它最大限度地增加了我們產(chǎn)品的曝光人數(shù)。
但企業(yè)的需求是有季節(jié)變化的——過去幾年，需要信用卡的 7 天試用模式非常適合我們的業(yè)務。
這并不意味著我不會對免費增值模式回歸的那一天感到興奮；事實上我相信那一天終將到來。