為應(yīng)用程序獲取免費(fèi)用戶(hù)是一回事，但利用 UX 設(shè)計(jì)來(lái)獲取 2 億付費(fèi)用戶(hù)又是另一回事。

Netflix 成立 27 年來(lái)，徹底改變了商業(yè)模式，從實(shí)體 DVD 轉(zhuǎn)型為數(shù)字 OTT 平臺(tái)。二十多年來(lái)，Netflix 不僅牢牢抓住了忠實(shí)用戶(hù)，還吸引了數(shù)百萬(wàn)新用戶(hù)。

我做了研究，發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)體驗(yàn)原則和實(shí)踐都被用來(lái)吸引用戶(hù)，并讓他們長(zhǎng)期使用付費(fèi)套餐。讓我們一起來(lái)看看吧！

“隨時(shí)取消”

一個(gè)簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)贏得了數(shù)百萬(wàn)人的青睞。Netflix 使用智能選擇架構(gòu)和一些巧妙的模式來(lái)贏得用戶(hù)的信任。

隨時(shí)取消政策讓Netflix看起來(lái)不像訂閱服務(wù)，更像是一次性購(gòu)買(mǎi)，只需少量資金投入。在這個(gè)幾乎所有訂閱都有最低門(mén)檻或鎖定期限的時(shí)代，這使得專(zhuān)業(yè)版計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)更加輕松友好。

現(xiàn)在，如果您嘗試取消 Netflix 訂閱會(huì)發(fā)生什么？

Netflix 采用了以下巧妙的設(shè)計(jì)原則，讓您更難取消訂閱：

1. 要取消訂閱，您必須進(jìn)入帳戶(hù)設(shè)置，然后深入了解您的會(huì)員資格。點(diǎn)擊次數(shù)越多，用戶(hù)決定繼續(xù)訂閱或推遲取消訂閱的可能性就越大。這并非總是如此，但即使取消訂閱的用戶(hù)數(shù)量下降 1%，也能為 Netflix 帶來(lái)巨大的收益。
2. “取消會(huì)員資格”按鈕位于頁(yè)面底部“更改計(jì)劃”操作之后，這使得它在頁(yè)面上的重要性最低。此外，取消按鈕是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的幽靈按鈕，使其在屏幕上更難被發(fā)現(xiàn)。
3. 下圖展示了Netflix如何通過(guò)提供多種選擇來(lái)吸引用戶(hù)回歸——比如更換更便宜的套餐、離開(kāi)前觀看，甚至還有暫停訂閱按鈕！他們還會(huì)利用你的情緒，向你展示即將離開(kāi)的內(nèi)容，以及你與他們共度的所有“美好時(shí)光”。

這種流程在用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)中被稱(chēng)為“取消流程”。在這種流程中，用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師和信息架構(gòu)師會(huì)嘗試讓取消流程變得更難，并為用戶(hù)提供更多理由再次使用服務(wù)。他們常常需要在陰暗煩人的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶土鲿车娜∠鞒讨g尋找平衡。

“留住客戶(hù)比獲取新客戶(hù)更便宜”——《哈佛商業(yè)評(píng)論》

沉浸式體驗(yàn)和自動(dòng)播放

狂看劇已經(jīng)成為Z世代和千禧一代的標(biāo)配，以至于我們常常忘記時(shí)間。用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)正是解決這一人類(lèi)困境的核心。

由于一些巧妙的策略，人們只想繼續(xù)觀看：

1. 大型海報(bào)，頂部突出顯示內(nèi)容。
2. 預(yù)告片在頂部自動(dòng)播放，并且當(dāng)鼠標(biāo)懸停在預(yù)告片上方時(shí)，預(yù)告片也會(huì)自動(dòng)播放。
3. 指示器顯示您觀看了某個(gè)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)，提醒您繼續(xù)觀看。
4. 高/大卡片用于吸引網(wǎng)站不同部分的注意力。
5. 每次您觀看完內(nèi)容時(shí)，都會(huì)彈出新節(jié)目和電影的推薦和建議。
6. Netflix 會(huì)自動(dòng)播放您正在觀看的劇集的下一集。

沉浸感與你在抖音、Instagram 和 YouTube 上看到的類(lèi)似。滾動(dòng)到下一個(gè)內(nèi)容或讓用戶(hù)留在應(yīng)用上是這類(lèi)平臺(tái)獲得并維持業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。事實(shí)上，用戶(hù)留存率與將臨時(shí)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)直接相關(guān)。

Netflix 的廣告——OTT 的新時(shí)代

目前，Netflix 正在部分國(guó)家/地區(qū)測(cè)試一項(xiàng)包含廣告的新定價(jià)方案。此舉旨在為難以支付每月 10 美元費(fèi)用的用戶(hù)提供更低成本的方案。

現(xiàn)在，計(jì)劃的轉(zhuǎn)變可能是由于以下用戶(hù)行為的變化：

1. 用戶(hù)現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了 Youtube、Twitch 等平臺(tái)上更長(zhǎng)、更多的廣告。因此，另一個(gè)廣告數(shù)量較少的在線(xiàn)平臺(tái)并不會(huì)讓人感到震驚。
2. 他們提供廣告作為更便宜計(jì)劃的交換，這意味著無(wú)論是否有廣告，用戶(hù)都會(huì)看到訂閱的價(jià)值。
3. 他們運(yùn)用了“價(jià)格錨定”的概念，可以顯示較低的起價(jià)，讓用戶(hù)感受到其服務(wù)的更多價(jià)值。他們還可以在營(yíng)銷(xiāo)材料中使用“6.99美元起”來(lái)吸引更多轉(zhuǎn)化。

無(wú)限觸點(diǎn)

你今天是怎么訪(fǎng)問(wèn) Netflix App 的？是在 YouTube 上看了一部新電影的精彩短片嗎？還是朋友給你發(fā)了一部新劇讓你一口氣看完？

接觸點(diǎn)是用戶(hù)或潛在用戶(hù)進(jìn)入您的應(yīng)用程序/網(wǎng)站的來(lái)源。

Netflix 采用了一種巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略——圍繞其電影和電視劇，與熱門(mén)內(nèi)容創(chuàng)作者合作創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，以吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)其平臺(tái)。用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師巧妙地利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)建智能常見(jiàn)問(wèn)題解答，構(gòu)建內(nèi)容投放方式，并提升用戶(hù)參與度。

擁有強(qiáng)大的社交分享功能，可以讓親朋好友推薦節(jié)目和電影，從而吸引用戶(hù)回頭并保持他們的互動(dòng)。許多其他公司，例如

一群聰明的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師可以輕松認(rèn)識(shí)到，用戶(hù)體驗(yàn)受應(yīng)用程序外部發(fā)生的事情的影響比受應(yīng)用程序內(nèi)部發(fā)生的事情的影響更大。

無(wú)縫上下文導(dǎo)航

在 8,000 多個(gè)影片庫(kù)中，用戶(hù)很難輕松找到自己喜歡的影片。Netflix 在您購(gòu)買(mǎi)訂閱前后無(wú)縫解決了這個(gè)問(wèn)題。

購(gòu)買(mǎi)訂閱之前：

Netflix 在其落地頁(yè)上展示您所在地區(qū)最熱門(mén)的 10 部節(jié)目和電影。您可以點(diǎn)擊查看簡(jiǎn)介或觀看預(yù)告片。頁(yè)面末尾會(huì)顯示一個(gè)行動(dòng)號(hào)召 (CTA)，鼓勵(lì)您訂閱并開(kāi)始觀看該節(jié)目。

與 Amazon Prime 不同，他們不允許用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前瀏覽電影庫(kù)。唯一的方法是直接在 Google 上搜索電影或類(lèi)型，然后直接導(dǎo)航到 Netflix。我認(rèn)為這是 Netflix 在導(dǎo)航方面唯一不足的地方。我認(rèn)為這是 Netflix 在導(dǎo)航方面唯一不足的地方。

購(gòu)買(mǎi)訂閱后：

Netflix 頁(yè)面頂部的導(dǎo)航相當(dāng)簡(jiǎn)潔。電視節(jié)目、電影、最新熱門(mén)、我的列表以及按語(yǔ)言瀏覽。瀏覽這些內(nèi)容時(shí)，我很容易就能明白自己想去哪里，沒(méi)有任何歧義。

附言：對(duì)于像印度這樣多語(yǔ)言的國(guó)家來(lái)說(shuō)，按語(yǔ)言瀏覽非常重要。每個(gè)州都有獨(dú)特的語(yǔ)言和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) Netflix 可能也是為了這些。

Netflix 意識(shí)到大型下拉菜單導(dǎo)航起來(lái)很棘手，所以它們會(huì)直接將用戶(hù)引導(dǎo)至另一個(gè)頁(yè)面，方便用戶(hù)查看子項(xiàng)。如果您非常了解用戶(hù)，就能創(chuàng)建出如此高效的導(dǎo)航欄。您清楚地知道用戶(hù)喜歡搜索什么，以及哪些內(nèi)容對(duì)普通 Netflix 用戶(hù)來(lái)說(shuō)很重要。對(duì)元素進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序是有效導(dǎo)航的關(guān)鍵。

他們將兒童選項(xiàng)、通知菜單和個(gè)人資料頁(yè)面分離到了最右側(cè)。這樣既減少了用戶(hù)的注意力，又提供了清晰的層次結(jié)構(gòu)。

他們還為每個(gè)類(lèi)別提供了相應(yīng)的類(lèi)型下拉菜單，方便您根據(jù)自己喜歡的內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行篩選。選擇類(lèi)型后，他們不會(huì)帶您瀏覽無(wú)盡的節(jié)目列表，而是會(huì)為您展示針對(duì)特定用戶(hù)量身定制的特定類(lèi)型內(nèi)容，同時(shí)保留各種標(biāo)題層級(jí)，例如“為您推薦”、“今日精選”、“Netflix 新劇”等等。

Netflix 的工作人員也在不斷創(chuàng)建新的收藏集，幫助你找到類(lèi)似的內(nèi)容，讓你可以一口氣看完特定類(lèi)型的內(nèi)容。它的作用很像音樂(lè)流媒體服務(wù)上的播放列表，但這個(gè)收藏集是針對(duì)電影和節(jié)目的。

現(xiàn)在你可能會(huì)想，為什么這樣的事情會(huì)影響訂閱？對(duì)大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，找到合適的內(nèi)容才能繼續(xù)看到Netflix服務(wù)的價(jià)值，這一點(diǎn)很重要。如果他們覺(jué)得在Netflix上再也找不到好節(jié)目了，他們可能會(huì)放棄這項(xiàng)服務(wù)。

個(gè)性化是核心

Netflix 使用各種技術(shù)為用戶(hù)提供更加個(gè)性化和“量身定制”的體驗(yàn)。如果您喜歡亞當(dāng)·桑德勒主演的喜劇電影，Netflix 肯定會(huì)在接下來(lái)的幾周內(nèi)為您推薦類(lèi)似的電影。電影結(jié)束后，您還會(huì)獲得根據(jù)您的觀影習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化推薦。

但是個(gè)性化算法很常見(jiàn)，那么什么樣的 UX 設(shè)計(jì)個(gè)性化可以幫助他們留住用戶(hù)呢？

Netflix 允許您為不同的家庭成員創(chuàng)建多個(gè)帳戶(hù)，因此每個(gè)人都可以獲得自己的個(gè)性化推薦，而且別忘了，還有一個(gè)可愛(ài)的頭像！

這些頭像看似簡(jiǎn)單，但我們已經(jīng)看到人們渴望將自己的個(gè)人資料和頭像與游戲（《堡壘之夜》等）和社交媒體（Instagram 和 WhatsApp 顯示圖片）區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，盡管這些頭像只是微小的改變，但它們?nèi)匀粫?huì)影響用戶(hù)的個(gè)性化體驗(yàn)。

個(gè)性化功能也融入到通知中，其主要目的是吸引用戶(hù)回訪(fǎng)。它們會(huì)使用您的用戶(hù)名（通常是您自己的名字）作為前綴或后綴，使機(jī)器人式的句子更加個(gè)性化。它們還會(huì)使用您之前的活動(dòng)來(lái)提醒您繼續(xù)觀看。通知確實(shí)讓 Netflix 這樣的公司能夠讓營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)更自然，也讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在文案上更具創(chuàng)意。然而，通知也可能讓許多用戶(hù)感到厭煩，因此他們必須始終謹(jǐn)慎處理。

Netflix 專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“兒童”版塊，讓孩子們可以觀看自己喜歡的卡通人物節(jié)目和電影，并根據(jù)孩子們的喜好設(shè)置了相應(yīng)的分類(lèi)。家長(zhǎng)也可以控制和監(jiān)控這個(gè)版塊，以確保家長(zhǎng)的安全和信心。我認(rèn)為這非常明智。孩子們對(duì)內(nèi)容的看法確實(shí)與眾不同，Netflix 為吸引孩子們而采取的一些措施包括：明亮醒目的視覺(jué)效果、引人入勝的用戶(hù)體驗(yàn)文案。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)

歸根結(jié)底，內(nèi)容為王。Netflix 依靠其提供的電影和電視劇來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)娛樂(lè)需求，并吸引新用戶(hù)。

“Netflix 原創(chuàng)”或“僅在 Netflix 上”是他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的策略。Netflix 的一些熱門(mén)作品，例如《魷魚(yú)游戲》、《路西法》、《怪奇物語(yǔ)》、《紙鈔屋》等，已經(jīng)為一些觀眾定義了 Netflix，而這往往成為他們繼續(xù)訂閱的理由。

這與我們?cè)?YouTube 或 Instagram 等平臺(tái)上注意到的情況非常相似，在這些平臺(tái)上，用戶(hù)界面通常不是人們堅(jiān)持使用的因素，而是基本要素。

與時(shí)俱進(jìn)

隨著短篇內(nèi)容的興起和人們習(xí)慣的改變，許多公司不得不逐漸轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)。Netflix 無(wú)疑是其中之一。

Netflix 最近在每個(gè)符合條件的內(nèi)容底部添加了“時(shí)刻”功能，用戶(hù)可以找到節(jié)目或電影中的重要時(shí)刻，并可以直接跳轉(zhuǎn)。Netflix 的這一舉措非常冒險(xiǎn)，因?yàn)樗赡軙?huì)減少用戶(hù)在平臺(tái)上的停留時(shí)間。另一方面，它允許一些用戶(hù)在平臺(tái)上花費(fèi)更多時(shí)間觀看更多內(nèi)容，從而讓他們看到內(nèi)容的更多價(jià)值。

為了吸引新用戶(hù)，并在內(nèi)容過(guò)時(shí)時(shí)保持他們的活躍度，Netflix 購(gòu)買(mǎi)了一些熱門(mén)手機(jī)游戲的版權(quán)，并以零額外費(fèi)用提供給用戶(hù)。因此，原本售價(jià) 2 至 10 美元的游戲，現(xiàn)在對(duì) Netflix 的訂閱用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是免費(fèi)的。這當(dāng)然不是設(shè)計(jì)上的決定，但這確實(shí)增加了價(jià)值的幻覺(jué)。

為所有人提供無(wú)障礙服務(wù)

據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，地球上約有22億人患有某種形式的視力障礙。這意味著Netflix需要解決這些問(wèn)題，才能吸引視障人士。

Netflix 上幾乎每部新電影或劇集都提供“音頻描述”選項(xiàng)，方便視障人士輕松觀看自己喜愛(ài)的內(nèi)容。即使對(duì)于只戴眼鏡的人來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)功能的精準(zhǔn)度也讓我感到驚訝，幾乎就像不用睜開(kāi)眼睛就能看電影一樣。女聲會(huì)引導(dǎo)你逐一欣賞電影場(chǎng)景，讓人仿佛置身于冥想之中。

他們涵蓋了許多其他無(wú)障礙方面，包括更改字幕設(shè)置，使其更清晰易讀。

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