2018-7-23 濤濤
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頭腦風(fēng)暴是創(chuàng)意點子常用的方法，那么從用戶出發(fā)的腦暴有什么不同？從過去幾年用研發(fā)現(xiàn)向產(chǎn)品方案轉(zhuǎn)化的腦暴案例中，總結(jié)成功與失敗經(jīng)驗，提煉出目前最優(yōu)的流程與執(zhí)行技巧，一起來提高創(chuàng)意點子產(chǎn)生的成功率吧！
關(guān)于新產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率，有這樣一組數(shù)據(jù)：3000個原始想法，能變成300個成熟想法，300個成熟想法能產(chǎn)生125個項目，其中大概有9個能進(jìn)入早期開發(fā)，4個能大力開發(fā)，最后成功的只有1.7個。（來自彭肯恩博士的研究）
大多數(shù)點子的失敗，可能的原因有很多，比如疏于對趨勢的關(guān)注和研究、缺乏理論的突破、缺乏執(zhí)行力、難以逃脫組織思維慣性等等（來自創(chuàng)新管理課程），其中還有一個常常提到的原因：離用戶太遠(yuǎn)。在最初想點子的時候，由于不知道用戶需求、腦補用戶需求、片面地針對用戶表面部分需求卻忽視深層需求來規(guī)劃，就會導(dǎo)致產(chǎn)品或功能開發(fā)完成以后，不知道目標(biāo)用戶、目標(biāo)場景，也不知道對用戶的價值，最終產(chǎn)品也會因用戶不去使用，而導(dǎo)致創(chuàng)新失敗。
作為用戶研究者，洞察和分析用戶真實需求是我們的本職和專長，但如何把這些用戶研究的發(fā)現(xiàn)以更有效的方式轉(zhuǎn)化為「靠譜」的好點子，則需要與團隊里各個角色一起不斷的努力。從14年起，我們在一次次從用研發(fā)現(xiàn)到產(chǎn)品點子的頭腦風(fēng)暴實踐中，不斷優(yōu)化流程、評估效果，形成了現(xiàn)在的「從用戶出發(fā)的創(chuàng)意腦暴」流程，在這里分享給大家。
傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴法（brainstorming）相信大家都熟悉，就是一組人圍在一起，隨意的將腦中與主題有關(guān)的見解提出來，再將大家的見解分類整理。但在實際執(zhí)行的過程中，頭腦風(fēng)暴的現(xiàn)場卻常常交錯著討論、腦補、推理、玩笑等等，然后時間很快過去，卻沒有產(chǎn)出「靠譜」的點子。從用戶出發(fā)的創(chuàng)意腦暴，是以典型用戶故事為線索，輕松、的產(chǎn)出點子的頭腦風(fēng)暴過程：一方面，線索契合用戶真實完整的需求場景，點子變得更容易想也更符合用戶需求；另一方面，通過流程上的細(xì)節(jié)設(shè)計，可以更的激發(fā)點子產(chǎn)生。
整個過程分為8步。雖然常常的情況是一個人想不出方案，就馬上拉人一起腦暴發(fā)散，但其實腦暴前的素材和流程準(zhǔn)備，以及達(dá)成共識對腦暴的最終效果起到了至關(guān)重要的作用。
產(chǎn)生好點子的前提是問對問題，問對問題需要跳出眼前的思維限制，但又不要太天馬行空。要做到這點并不容易，這要求腦暴的組織者在一開始就想清楚團隊真正要解決的問題是什么，而不僅僅「產(chǎn)品的某個功能眼下要怎么做」這種具體問題（這樣的問題聽起來就讓人疲憊）。舉個例子，當(dāng)眼前的業(yè)務(wù)問題是想出一些裝扮功能，如果把腦暴的主題定為「裝扮還可以做哪些新功能」，思路就會陷入現(xiàn)有的裝扮流程里，這時點子的方向已經(jīng)被具象和限制，有時甚至是無解的；如果定為「如何幫助用戶通過裝扮來表達(dá)自己」（前提是用戶真的用裝扮在滿足這一需求）就會更合適一些，這樣就可以去想如何通過裝扮表達(dá)自己的心情、興趣、狀態(tài)、、所屬群體身份等等，思路打開的同時又與業(yè)務(wù)結(jié)合；而如果僅僅是「用戶如何表達(dá)自己」，想出的點子，就會太泛，脫離業(yè)務(wù)。
首先，有選擇的邀請樂于分享、樂于溝通、思維活躍的人，他們會自然而然的產(chǎn)生想法，互相交流，否則每個人盯著自己的點子說著自己的故事就會喪失一組人在一起的意義；其次，在邀請成員時，不建議只有自己組的組員（雖然這樣比較方便），因為參與角色的多樣性一方面可以相互激發(fā)創(chuàng)意，同時也讓點子在收斂階段能得到更多元的評價（比如工程師對點子可行性的評估就有其專業(yè)的判斷）。在人數(shù)上，雖然6-8人是腦暴的建議人數(shù)，但因為我們的腦暴流程會讓點子批量產(chǎn)生，人數(shù)的增加會直接導(dǎo)致后續(xù)點子收斂時效率的降低，所以目前來看建議6人為佳。
用戶故事的準(zhǔn)備是腦暴的一個關(guān)鍵，吸引著我們不斷的去改進(jìn)和探尋。過去，我們也有過一些不太理想的嘗試：讓參與者分享自己的故事（如畢業(yè)生如何找房），這時很容易就根據(jù)主觀和片面的需求想點子；給出一些用戶需求的詞讓大家聯(lián)想（如不孤單），這時參與者對著普通又太正確的詞已經(jīng)想過很多遍，很難進(jìn)入狀態(tài)；給出一系列相關(guān)故事（如多個類似的故事）幫參與者發(fā)想，這時呈現(xiàn)的信息對參與者來說已經(jīng)過于復(fù)雜，傳達(dá)的效率很低；給出的每個故事都帶有用戶痛點（如粉絲給明星發(fā)消息得不到回應(yīng)），這時參與者往往會依照故事中的情節(jié)去推理，絞盡腦汁非常辛苦，卻忽略了沒有痛點的地方藏著用戶的真實需求（如粉絲默默的把想對明星說的話記錄在手機備忘里）。
所以，目前的做法是：
舉例來看，研究粉絲的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有的粉絲會組團給偶像投票打榜并感嘆「團結(jié)就是力量」、有的粉絲會在活動現(xiàn)場和他人一起大聲應(yīng)援并覺得暖心、有的粉絲在 QQ群和其他粉絲一起討論相互訴說并且感覺很棒。這些故事都反映出粉絲對于「群體」、「團結(jié)」的訴求，將這幾個不同人的真實故事綜合起來，就形成了一個特別在意「團結(jié)形象」的典型粉絲故事。這個「團結(jié)」的典型故事和「秩序」、「強大」等等典型故事一起反映了粉絲「群體形象」方面的訴求。
通過這樣的方式得到的典型故事不僅有真實故事的細(xì)節(jié)，而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤从秤脩粜枨?，信息量大，結(jié)構(gòu)完整。腦暴參與者面對這些故事，就很容易理解，并聯(lián)想出更多符合用戶真實需求的點子。整個過程說起來簡單，但在實際執(zhí)行時卻考驗著研究人員的大局觀、邏輯能力、洞察力、組織能力等等，整個研究過程有時可能會需要1-2個月。
在腦暴流程上的設(shè)置上，主要的嘗試點在個人想點子和大家交流點子的方式和順序安排。如果大家同時一邊想一邊交流，會出現(xiàn)沒空思考或有人不認(rèn)真想的情況；如果大家先寫再輪流說，會出現(xiàn)思考時獨立思考，交流時只關(guān)心自己的說法而忽視交流發(fā)散的情況。所以在嘗試了默寫式頭腦風(fēng)暴（后文會詳細(xì)介紹）后，我們就沿用了這個鼓勵思考交流、弱化發(fā)言的腦暴方式。
另外要注意的一個點是，不用在流程上對想點子的思路有過多的限制，比如告訴參與者「你可以先想什么再想什么」或「你想出的點子不能太抽象或太具體」，這種「急功近利」的做法會讓參與者困惑和緊張。相反的，應(yīng)該要做的是讓他們放松，比如放一些音樂、擺一些零食等等，這樣更容易產(chǎn)生想法。
在腦暴前，向參與者說明本次腦暴的目的、主題、流程和規(guī)則，能夠幫助大家統(tǒng)一目標(biāo)，提率。
頭腦風(fēng)暴的四個基本規(guī)則在腦暴過程中要落到實處：
組織者也可以給出一些用戶研究的發(fā)現(xiàn)，幫助大家建立概念、了解用戶。
默寫式頭腦風(fēng)暴是在奧斯本頭腦風(fēng)暴的基礎(chǔ)上改造而成的一種書面腦暴方法（具體操作方式如下圖）。從用戶出發(fā)的創(chuàng)意腦暴在此基礎(chǔ)上，增加了用戶的典型故事作為線索。在開始前，每個參與者會拿到3張用戶典型故事卡；在第一個5分鐘，每人針對3個故事各寫至少1個點子，貼在故事卡上，然后傳給右鄰；第二個5分鐘，每人從傳來的故事卡和前人的點子上得到啟發(fā)，再各寫至少1個點子，傳給右鄰；這樣直到故事傳完，就能得到至少6 x 3 x 6=108個點子。這也是為什么前面提到要控制參與者人數(shù)的原因，因為每增加1人，就會多一輪腦暴的時間，點子的數(shù)量會相應(yīng)增加，在下一步分類交流時的工作量和時間也會直接增加。
在已經(jīng)有了一百多個點子的情況下，現(xiàn)場投票可以快速把「好點子」篩出來。但由于在寫點子的時候，把想法準(zhǔn)確的表達(dá)在一張便簽紙上并不是一件容易的事，所以在投票前，還是會有一個簡單的交流，讓大家了解彼此的點子，同時合并類似的點子。
投票分為感性輪和理性輪：感性輪是讓人眼前一亮的點子，每人3票；理性輪是可行或能有效提升業(yè)績的點子，也是每人3票。這樣兩個維度交叉出來就能得到既讓人眼前一亮，又具有可行性的點子。參與者多樣的背景也讓點子的評估更加全面。
腦暴結(jié)束并不是點子的結(jié)束。最初的點子只是一句話或一個示意圖，從點子走向方案，還需要不斷地打磨交互、視覺、文案、邏輯、場景等等方面的細(xì)節(jié)；從方案到投入開發(fā)乃至上線，則需要綜合考慮優(yōu)先級、人力、技術(shù)等更多方面的問題；在上線后，點子的可用性以及對業(yè)務(wù)的效果，也需要提前規(guī)劃和進(jìn)一步驗證。
總的來說，從用戶出發(fā)的創(chuàng)意腦暴，在線索和流程設(shè)計上做出了一些嘗試，讓產(chǎn)生的想法更加符合用戶真實需求，以此來提高創(chuàng)新點子的成功率。但創(chuàng)新畢竟不是一件容易的事，在未來，我們也會不斷地嘗試和打磨這個流程，思考更好的方式，讓創(chuàng)新有跡可循。
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