2018-8-25 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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品牌價(jià)值是一家企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)一旦建立起品牌價(jià)值，就代表了品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)有了知名度和美譽(yù)度，相比其他品牌更有信任感，品牌影響力也由此誕生。這就是為什么中小企業(yè)與大企業(yè)重視品牌價(jià)值的原因。
如今市場(chǎng)環(huán)境快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)的重要性體現(xiàn)的越來(lái)越明顯。在構(gòu)建企業(yè)品牌價(jià)值的方式多種多樣，從文化內(nèi)涵層面著手是最業(yè)內(nèi)普遍的現(xiàn)象比如咖啡領(lǐng)域的星巴克和雀巢，價(jià)格上星巴克的價(jià)格更貴，口感方面，網(wǎng)絡(luò)上也有實(shí)驗(yàn)結(jié)果表示相差無(wú)幾，但為什么大眾對(duì)星巴克這個(gè)品牌更感興趣呢？
從微博可以看出，星巴克的粉絲是雀巢的兩倍。
造成這種差距的原因，主要是因?yàn)樾前涂擞么蟊娐?tīng)得懂的方式講好咖啡文化的故事，而雀巢更多的是展示產(chǎn)品的口感和作用。前者是無(wú)形價(jià)值的典范，后者則是強(qiáng)調(diào)了有形價(jià)值。
其實(shí)沒(méi)有誰(shuí)的做法是錯(cuò)誤的，有的只是更接近標(biāo)準(zhǔn)答案：一個(gè)真正意義上的成功品牌，應(yīng)該是像宗教一樣的能代表某種信仰、某種文化、某種精神。
長(zhǎng)此以往，聚沙成塔，星巴克更能在發(fā)展過(guò)程中沉淀品牌價(jià)值。
當(dāng)今，每家大企業(yè)都在不遺余力地制造和傳播品牌價(jià)值，中小企業(yè)更應(yīng)該提前布局規(guī)劃，那么中小企業(yè)究竟該如何提升品牌價(jià)值呢？或許我們可以從已經(jīng)成功打造品牌價(jià)值的行業(yè)巨頭那里汲取經(jīng)驗(yàn)。
前瞻性品牌定位
菲利普·科特勒提出，營(yíng)銷者想要成功塑造品牌價(jià)值，必須具備卓越的戰(zhàn)略品牌管理能力。而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須做好四項(xiàng)工作：識(shí)別并建立品牌定位、規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷、測(cè)量并解釋品牌績(jī)效、增加并維持品牌價(jià)值。
其中品牌定位是構(gòu)建品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，關(guān)乎企業(yè)發(fā)展方向、產(chǎn)品布局、及后期營(yíng)銷策略表達(dá)，其目標(biāo)在于使品牌價(jià)值最大化。比如蘇尚首創(chuàng)“一體四翼”的新型商業(yè)模式，是全渠道創(chuàng)新社區(qū)商業(yè)平臺(tái)。該品牌的表現(xiàn)稱得上現(xiàn)象級(jí)，實(shí)現(xiàn)了由“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)”向“養(yǎng)、樂(lè)、學(xué)、美、創(chuàng)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，被商界譽(yù)為“蘇商模式”。
蘇尚之所以能夠如此成功，原因在于互聯(lián)網(wǎng)孵化平臺(tái)雄商網(wǎng)始終在謀求前瞻的戰(zhàn)略定位，為其定制了執(zhí)行方案，深耕“共享生活”，定位“輕消費(fèi)、重服務(wù)”打造“蘇尚生活廣場(chǎng)”，率先提出社區(qū)一站式百米生活的解決方案，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、大流量精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)百姓剛需生活。在此基礎(chǔ)上，蘇尚的市場(chǎng)與與公關(guān)策略也勢(shì)必要緊跟公司戰(zhàn)略，并始終保持著堅(jiān)定性和靈活性。
產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新
產(chǎn)品是構(gòu)建品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，企業(yè)要深耕自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，通過(guò)創(chuàng)造新品類或子品類，塑造品牌相關(guān)性，最大限度地將對(duì)手排除在競(jìng)爭(zhēng)之外。
作為白酒行業(yè)巨頭，五糧液以1040億元的品牌價(jià)值入選“2018中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜100強(qiáng)”，位居第25位，其背后的產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略也值得探索。
今年三月發(fā)布了“改革開(kāi)放四十周年”紀(jì)念酒、“新時(shí)代 國(guó)運(yùn)昌”紀(jì)念酒和“五糧液緣定晶生” 三款產(chǎn)品。同時(shí)，擔(dān)負(fù)五糧液新零售模式下創(chuàng)新實(shí)踐重任的創(chuàng)新型營(yíng)銷平臺(tái)“五糧液五優(yōu)購(gòu)”也在當(dāng)天宣布測(cè)試上線。個(gè)性化、差異化服務(wù)的創(chuàng)新型產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)的推出，不僅讓業(yè)界看到了一個(gè)與眾不同的五糧液，而且也不斷為自己打造出新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
營(yíng)銷策略表達(dá)
品牌價(jià)值即為消費(fèi)者帶來(lái)功能利益與情感利益。功能利益更理性，包括了商品的用料、工藝，以及針對(duì)商品推出的各種服務(wù)；情感利益是由擁有、此商品后而產(chǎn)生的心理感受。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌可以提供高的情感利益時(shí)，價(jià)格不會(huì)成為選購(gòu)商品的決定因素。因此，企業(yè)結(jié)合用戶洞察、營(yíng)銷場(chǎng)景、文化內(nèi)涵，與現(xiàn)有產(chǎn)品緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品功效更好的落地感知，是樹(shù)立品牌價(jià)值的捷徑。
連續(xù)四年成功衛(wèi)冕“中國(guó)最有價(jià)值品牌”的騰訊，其品牌價(jià)值達(dá)到1322億美元，超過(guò)了同為BAT陣營(yíng)的阿里巴巴和百度的品牌價(jià)值總和。在營(yíng)銷策略表達(dá)板塊，騰訊圍繞IP展開(kāi)，將旗下的游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊囊括其中。特別值得關(guān)注的是，魔性《穿過(guò)故宮來(lái)看你》H5刷屏，永樂(lè)皇帝唱起了Rap；“長(zhǎng)城小兵”的漫畫(huà)形象也成為了“長(zhǎng)城你造不造”計(jì)劃的形象大使，借助公眾號(hào)與互動(dòng)小程序講述起了長(zhǎng)城故事。結(jié)合各種文化形態(tài)的營(yíng)銷方式，充分發(fā)揮了騰訊連接公眾，尤其是連接年輕群體的優(yōu)勢(shì)，自然也為構(gòu)建騰訊品牌價(jià)值助力不少。
以上為大家分享的品牌戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷策略表達(dá)是構(gòu)建品牌價(jià)值的一種思路。在中小企業(yè)打造品牌價(jià)值的過(guò)程中，除了多借鑒行業(yè)巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌屬性在其領(lǐng)域持續(xù)制造話題，激發(fā)公眾想象，最終打造的的品牌價(jià)值。
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