2018-9-13 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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這是7月4日晚間，知識(shí)星球［李倩的品牌圈］案例操刀人分享的第二期。后面我會(huì)陸續(xù)邀請(qǐng)我在營銷實(shí)操領(lǐng)域的朋友們，講述從他們手里紅起來的那些品牌的故事，爭取講清故事不裝逼，還原過程不矯情。想看更多專欄歡迎點(diǎn)擊文末來我的星球玩耍～
抖音，是我想請(qǐng)來分享的第二個(gè)案例，找牛人、抓重點(diǎn)，迅速搞懂。這一期我請(qǐng)來了好朋友——青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人袁海。做為一個(gè)在短視頻領(lǐng)域的專業(yè)老司機(jī)，他絕對(duì)是對(duì)抖音超級(jí)有發(fā)言權(quán)的一位。我與這個(gè)團(tuán)隊(duì)也有一段長達(dá)七年的緣分，青藤創(chuàng)立之初，就合作了我在騰訊新聞主導(dǎo)的第一個(gè)短視頻新聞項(xiàng)目《奇怪的美國》。如今他們已經(jīng)成長為短視頻領(lǐng)域很活躍的公司，也是目前頭部的MC之一，在母嬰、美裝、二次元的內(nèi)容領(lǐng)域有很不錯(cuò)的成績，在剛剛結(jié)束的《創(chuàng)造101》里，就有他們孵化的紅人鹿小草。
7月4日大概有30+微信群，近萬人一起聽了這個(gè)分享，好評(píng)如潮。現(xiàn)在倩姐整理出當(dāng)天的內(nèi)容一次性奉上。（還不快去打賞！）
01
人們?yōu)槭裁磿?huì)沉迷抖音？
大家好！我是袁海，來自青藤文化。今天很高興來倩姐的地盤分享，這也是我第一次做線上直播分享。
接下來，我會(huì)跟大家分享以下話題：
首先，說說為什么抖音讓人沉迷？今年從春節(jié)到現(xiàn)在，抖音的熱度一直居高不下，它作為一款產(chǎn)品，有很多特質(zhì)讓人停不下來。
第一，在行業(yè)環(huán)境發(fā)展上來看，用戶從以前的文字、圖片消費(fèi)升級(jí)到了視頻消費(fèi)時(shí)代，大家更習(xí)慣用視頻看內(nèi)容，接受信息；第二，抖音帶來了內(nèi)容生產(chǎn)力的解放，以往視頻創(chuàng)作門檻很高，無論是拍攝還是制作剪輯后期發(fā)行，整個(gè)流程很復(fù)雜，這也是我們經(jīng)歷的視頻平臺(tái)PGC -社交平臺(tái)PUGC的階段，如今智能手機(jī)的普及，讓我們制作視頻的門檻大大降低。
其實(shí)，抖音的產(chǎn)品體驗(yàn)，用嗑瓜子的理論很好理解，抖音如同嗑瓜子，首先抖音操作簡單，就像嗑瓜子一樣，打開抖音就可以看內(nèi)容，第二是即時(shí)反饋的機(jī)制，瓜子很容易吃，抖音一刷就能看，第三是成就感明顯，瓜子好吃，抖音內(nèi)容有趣好看。
此外，嗑瓜子不能給人飽腹感，抖音也是如此，但他們二者的順暢體驗(yàn)，都能讓人停不下來。這是一種短反饋的機(jī)制，用戶付出時(shí)間少，但能得到快速激勵(lì)，這也是抖音讓人沉迷的殺手锏。同時(shí)，抖音最特別的是它的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，基于算法分發(fā)內(nèi)容，能給用戶帶來與其屬性匹配的，令人喜歡的內(nèi)容，能讓用戶看到想看到的，新鮮的內(nèi)容。在投放節(jié)奏上，抖音會(huì)讓用戶的興奮點(diǎn)間隔開，不會(huì)連續(xù)呈現(xiàn)同一類的內(nèi)容，這不同于中心化機(jī)制的平臺(tái)，他們是編輯篩選內(nèi)容給用戶，有喜歡有不喜歡，或關(guān)注機(jī)制的平臺(tái)，他們是看基于關(guān)注的內(nèi)容，而抖音這種熟悉的陌生人一樣，投你所好的算法機(jī)制，令人倍感新奇，停不下來。
02
抖音內(nèi)容是如何曝光的？
除了產(chǎn)品層面，抖音的算法機(jī)制具體是怎樣的呢？抖音的內(nèi)容是如何呈現(xiàn)在用戶眼前的。
相信已經(jīng)在抖音做過內(nèi)容的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己內(nèi)容的播放量和粉絲數(shù)是不完全對(duì)等的，這和以往基于社交關(guān)系的平臺(tái)有所區(qū)別，在抖音，用戶刷到內(nèi)容是基于實(shí)時(shí)熱度、用戶關(guān)系、算法屬性的綜合推薦來呈現(xiàn)的，抖音的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制，我們可以概括成一場(chǎng)比賽。
參照這幅圖，當(dāng)用戶產(chǎn)出抖音內(nèi)容后，就像是一條魚進(jìn)入了一個(gè)流量池，一開始，每條內(nèi)容都會(huì)進(jìn)入基礎(chǔ)流量池，只有這條魚在數(shù)據(jù)上跑贏了其他對(duì)手，它才能進(jìn)入其他更大的流量池，獲得更多曝光。這是循環(huán)往復(fù)，持續(xù)的過程，只有當(dāng)內(nèi)容數(shù)據(jù)高人一等，才能獲得持續(xù)不斷的曝光。
而在這場(chǎng)流量池淘汰賽里面，最主要考核的維度是：1）播放完成度2）評(píng)論3）點(diǎn)贊4）轉(zhuǎn)發(fā)分享。當(dāng)一條內(nèi)容發(fā)布后，需要持續(xù)在這四個(gè)維度都得到用戶認(rèn)可，越來越多用戶看到內(nèi)容，他點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，這樣才能讓內(nèi)容獲得更大曝光，而當(dāng)內(nèi)容在用戶觀看后，停止獲取了點(diǎn)贊評(píng)論，那么這條內(nèi)容就會(huì)停滯在曝光路徑上，停止進(jìn)一步的分發(fā)。你的四項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)停止了增長，那你的內(nèi)容就停在了某個(gè)位置。
我們有時(shí)會(huì)看到，有一些內(nèi)容停留比較久，這是因?yàn)檫@些內(nèi)容在這四個(gè)維度上表現(xiàn)較好，會(huì)持續(xù)存在精選池，就能持續(xù)獲得曝光。所以當(dāng)我們理解了抖音內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制之后，就能更好理解內(nèi)容的曝光量規(guī)則。如果這4項(xiàng)指標(biāo)有缺陷，用戶沒有動(dòng)力點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，哪怕一條內(nèi)容再好，也無法在抖音獲取流量。
03
抖音上哪些內(nèi)容能火呢？
所以抖音上到底哪些內(nèi)容能火呢？我們會(huì)看到抖音最核心的指標(biāo)就是點(diǎn)贊數(shù)。所以我們也是綜合了很多不同的手機(jī)，因?yàn)槠鋵?shí)每一個(gè)用戶的手機(jī)是一個(gè)對(duì)應(yīng)的用戶屬性，你會(huì)刷到不同的內(nèi)容。我們通過不同的手機(jī)，以及不同的一些賬號(hào)和內(nèi)容，去看了很多的內(nèi)容之后我們總結(jié)出了這樣的7類，也就是用戶愛看的內(nèi)容以及他去喜歡的一個(gè)理由和歸類。
在這7種里面，第一種，我把它概括為一見傾心的內(nèi)容。那在抖音里面其實(shí)最核心的一個(gè)點(diǎn)贊原因就是外表吸引力，或者我們用一個(gè)梗來闡述就是當(dāng)用戶有“糟糕，是心動(dòng)的感覺”的時(shí)候用戶就會(huì)喜歡就會(huì)點(diǎn)贊，這樣的內(nèi)容在抖音里面也是一個(gè)最主要的內(nèi)容。
就是因?yàn)樵?5秒的時(shí)長內(nèi)，外表吸引力比起其他的內(nèi)容更容易在第一秒就獲取用戶的好感。而且從數(shù)據(jù)上我們也很好理解，外表吸引力的內(nèi)容往往用戶會(huì)在第一時(shí)間就愿意去點(diǎn)贊，而且他會(huì)反復(fù)的去觀看。評(píng)論互動(dòng)的動(dòng)力，也會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)檫@是具體的去和一個(gè)自己喜歡的人去溝通。這也是為什么我們會(huì)看到，有時(shí)候有些用戶的內(nèi)容，你會(huì)覺得不理解，一些小哥哥小姐姐僅僅翻拍了一個(gè)動(dòng)作或者跳一段舞就獲得了上百萬的點(diǎn)贊。那其實(shí)我們這一類能靠外表吸引力火起來的異性的達(dá)人，他其實(shí)如果出現(xiàn)在你的生活中，你的眼光也一定會(huì)止不住地多看幾眼啊，這其實(shí)可以理解為所謂的上天賞飯吃。
那第二種我們概括為“真的笑了”，也就是搞笑類的內(nèi)容。其實(shí)這也是所有人都適用的一個(gè)泛娛樂的內(nèi)容類型，具體可能也包含了，不管是講笑話或者是一些冒傻氣的動(dòng)作或者一些情景劇，一些事物，畫面或者是把一些正在流行的梗給破掉，都屬于這個(gè)類別。這其實(shí)也是很好理解的，因?yàn)槎兑糇钪饕囊粋€(gè)使用情景就是碎片化時(shí)間的一個(gè)消遣。所以搞笑內(nèi)容就是承擔(dān)這一目的的主力。當(dāng)用戶真的笑出來的時(shí)候。其實(shí)點(diǎn)贊的行為是成為了他對(duì)這個(gè)內(nèi)容，賬號(hào)主的一個(gè)獎(jiǎng)賞和表達(dá)。
那第三種內(nèi)容就是被治愈了，與一開始的這個(gè)顏值型一樣，萌之吸引力，也是靠外表去獲取點(diǎn)贊的一個(gè)大類。無論是萌寶還是萌寵，具備強(qiáng)制力憨態(tài)可掬的內(nèi)容非常容易讓人點(diǎn)贊和反復(fù)觀看。所以在這樣的內(nèi)容里面啊，對(duì)于有寵物或者有寶寶的用戶，這部分內(nèi)容為其建立了一種強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同，讓他喜歡這樣的內(nèi)容，那對(duì)于沒有寵物也沒有寶寶的用戶。則是給他們提供了一個(gè)領(lǐng)養(yǎng)貓領(lǐng)養(yǎng)娃的機(jī)會(huì)，畢竟能帶來治愈感的東西是沒有人會(huì)抗拒。
第四種內(nèi)容，我們概括為“由衷佩服”，這一類型是指在抖音中展示才藝技能的內(nèi)容。但才藝技能并不局限在唱歌跳舞，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多生活化的冷門匠人技能：包括像畫畫啊刺繡啊，甚至是玩陀螺，其實(shí)都能獲取用戶的大量點(diǎn)贊和觀看。還有一大波的影視從業(yè)人員，也通過這樣的一些內(nèi)容找到了新的突破口，持續(xù)在抖音里面通過做合成獲取不少的關(guān)注，那這類內(nèi)容是讓用戶看到了別人做到自己看不到，甚至沒見過的事情。所以在點(diǎn)贊時(shí)的心態(tài)是佩服和鼓勵(lì)，用點(diǎn)贊去送出自己的膝蓋。
那倒數(shù)第三種，第五種就是“無法言喻的影像”，什么是無法言喻的影像呢，其實(shí)這也是短視頻興起之后和以往的內(nèi)容形態(tài)的一個(gè)區(qū)別。就是有很多內(nèi)容是你無法用圖片或者文字去表達(dá)出來，完全呈現(xiàn)出來的。無論是壯美的大自然景觀還是關(guān)鍵時(shí)刻的影像記錄，都是憑著視頻本身的體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感給了用戶深刻的感受，給了以往圖文帶來不了的這樣一個(gè)體驗(yàn)。那這一類型的內(nèi)容也幾乎是抖音火了之后才在用戶層面有更多的消費(fèi)。因?yàn)樵谝郧暗膬?nèi)容平臺(tái)，無論是微博，微信，這樣的內(nèi)容無實(shí)質(zhì)劇情時(shí)長也很短，很難獲得很高的曝光量。但是在抖音里面，是用戶更多愿意去觀看和點(diǎn)贊的。
那第六種就是我概括為“說到心坎里了”，其實(shí)這樣的內(nèi)容也是在近期在抖音里面特別多的興起的，也是上升趨勢(shì)和吸粉效率特別高的一類。所謂說到心坎里是內(nèi)容和表達(dá)獲取了用戶的共鳴，甚至價(jià)值觀的認(rèn)同，其實(shí)所有的勝利都是價(jià)值觀的勝利，在這樣的顏值當(dāng)?shù)赖囊粋€(gè)抖音平臺(tái)里面，價(jià)值觀的內(nèi)容，他能通過共鳴，收獲支持的贊，還能通過價(jià)值觀的這種深刻認(rèn)同，帶來追隨式的一個(gè)關(guān)注。
那第七種就是“收藏了”。這種內(nèi)容，在早期的社交平臺(tái)，不管是微博還是其他初期時(shí)代就有了，各類的使用技巧資源集合必備清單都在此類。這類內(nèi)容其實(shí)很好地利用了用戶的收藏心理，人們總想著先點(diǎn)贊收藏一下未來可能會(huì)用得上，其實(shí)在抖音里面十五秒的內(nèi)容，真正的可以提供知識(shí)價(jià)值嗎？也許可以也許不行。但是其實(shí)最主要的是這樣的內(nèi)容啊，除了讓大家有點(diǎn)贊，收藏的一個(gè)行為，他還為用戶提供了很好的一個(gè)心理慰藉。讓用戶能夠?qū)ψ约簝?nèi)心說，你看我在這里也學(xué)到了很多知識(shí)嘛，達(dá)到這樣的一個(gè)效果，更好地讓用戶去點(diǎn)贊。
04
抖音里怎樣才能迎來關(guān)注？
以上的七種類型基本概括了，在抖音內(nèi)能火的內(nèi)容的主要方向，也是用戶在使用抖音時(shí)的一個(gè)主要的點(diǎn)贊原因。不過點(diǎn)贊固然重要，關(guān)注卻更要命，在這里我們也講講到底抖音賬號(hào)，怎樣才能讓用戶去進(jìn)行關(guān)注，或者讓用戶去關(guān)注的動(dòng)力，到底是什么。
剛才其實(shí)我們有講抖音里面的一個(gè)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，他是和其他的平臺(tái)不一樣的。在其它的平臺(tái)里面，用戶更多的通過中心式的這種分發(fā)或者是通過用戶關(guān)系去觸達(dá)的。但抖音里不一樣，那用戶去進(jìn)行關(guān)注的原因到底是什么呢，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶不斷的去刷到新的抖音內(nèi)容，如果看完一個(gè)內(nèi)容之后，他不做任何處理，他其實(shí)有可能會(huì)再也刷不到了，這種感受其實(shí)就仿佛和一些現(xiàn)實(shí)中的人擦肩而過，然后消失在人海茫茫，再也不見。所以概括起來抖音用戶進(jìn)行關(guān)注的最核心的原因就是：害怕失去。
如何去理解這種害怕失去的心理呢，其實(shí)我們舉剛才有排列的這七種原因的內(nèi)容的兩個(gè)類型的例子，一個(gè)是“無法言語的影像”，也就是說一些奇觀類的內(nèi)容，一些這種好看一些景色。還有就是“一見傾心“這樣的一個(gè)內(nèi)容，我們把兩者做一個(gè)比較。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，奇觀性的內(nèi)容用戶看到之后他會(huì)對(duì)內(nèi)容本身去做點(diǎn)贊，他會(huì)覺得這個(gè)景觀這一個(gè)瞬間很美，她想要去收藏下來去點(diǎn)贊，但是他卻很難形成關(guān)注；而一見傾心的內(nèi)容，不僅比較容易去獲得高贊的一個(gè)筆數(shù)，同時(shí)它轉(zhuǎn)化粉絲的效率也更高。
當(dāng)我們把一個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)除以它的總贊值獲贊值之后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)比值，那這個(gè)比值反映的其實(shí)就是他的內(nèi)容轉(zhuǎn)化粉絲的效率。通過這兩個(gè)比較我們很好去理解，也就是當(dāng)一個(gè)用戶看到一個(gè)奇觀型的內(nèi)容的時(shí)候。他的心里，是對(duì)這個(gè)內(nèi)容本身認(rèn)可，然后覺得好看，希望收藏，但是他并不會(huì)認(rèn)為，這樣的帳號(hào)是持續(xù)能產(chǎn)出這樣的內(nèi)容的，因?yàn)樗麜?huì)更多地理解為你正好在這樣的一個(gè)旅行途中，然后記錄下了這一刻，那這一刻是一個(gè)偶然現(xiàn)象并不是一個(gè)長期現(xiàn)象。所以他只要點(diǎn)贊內(nèi)容即可。但是一見傾心的內(nèi)容顏值型的內(nèi)容，他看到這樣內(nèi)容他覺得喜歡之后他會(huì)希望持續(xù)的看到而且他知道在你的賬號(hào)上關(guān)注了我就能持續(xù)地看到。
所以我們可以理解為，怎樣去讓用戶有害怕失去的感受去關(guān)注你的賬號(hào)呢？那他是和你這一個(gè)單個(gè)內(nèi)容的讓他的心動(dòng)程度，以及他會(huì)去理解你內(nèi)容背后這個(gè)賬號(hào)能產(chǎn)生的長期價(jià)值兩個(gè)關(guān)鍵因素都相關(guān)的。
在我們剛才講的那幾種類型里面你要單獨(dú)的內(nèi)容足夠突出足夠的吸引人讓人心動(dòng)，同時(shí)你還要讓用戶看到你這個(gè)賬號(hào)的長期價(jià)值，讓他認(rèn)為你的內(nèi)容內(nèi)容會(huì)持續(xù)的輸出，那這個(gè)時(shí)候他才更容易去點(diǎn)下關(guān)注。其實(shí)這樣我們理解下來，我們把剛才舉例的七種類型，也可以重新做一個(gè)排名。因?yàn)槲視?huì)發(fā)現(xiàn)，在這樣的一個(gè)規(guī)律下面。像外表吸引力的，這樣的內(nèi)容肯定是有關(guān)注能力的，但除此之外。還有像價(jià)值觀認(rèn)同的內(nèi)容知識(shí)性的內(nèi)容都是能夠在抖音里面去獲得更高的這個(gè)粉占比啊，也就是更容易讓用戶去關(guān)注的。
如果我們要把這個(gè)七種內(nèi)容，做一個(gè)轉(zhuǎn)化粉絲效率的一個(gè)排名的話，我認(rèn)為可以這樣去排。比如說第一名，還是這個(gè)顏值型的“一見傾心的內(nèi)容”。第二種是“說到心坎里了”，這種價(jià)值觀認(rèn)同的內(nèi)容。第三種是“收藏了”知識(shí)性的內(nèi)容，然后第四種是“被治愈的”也是這種萌寶萌寵的內(nèi)容，然后第五種是“真的笑了”，也就搞笑的那種。第六種是“由衷佩服”是技能型的。第七種是“無法言語的影像”，比如說剛才說的奇觀類的，或者是一些關(guān)鍵性瞬間的。
那通過這樣的一個(gè)分析，大家就會(huì)有所感覺，或者是大家會(huì)與自己以往的一個(gè)認(rèn)識(shí)有了一個(gè)改變。因?yàn)榭赡芪覀冎庇^的會(huì)想抖音里面是不是我們只要去做搞笑的內(nèi)容，我們?nèi)フ罩ヅ幕蛘呤俏覀內(nèi)フ宫F(xiàn)一些這種技能或者是我們?nèi)フ业揭恍┻@種奇觀的那種是不是就能獲得賬號(hào)的一個(gè)漲粉。那通過這樣的分析大家會(huì)理解其實(shí)不是的。那我們一定要符合剛才所說的這個(gè)心動(dòng)程度和長期價(jià)值共同的起作用，然后讓用戶去關(guān)注。
05
你的品牌是否適合做抖音？
說完在抖音上大家到底看什么內(nèi)容，以及到底大家為什么會(huì)關(guān)注。我們?cè)賮碚f一說，對(duì)于品牌來說，你的品牌是否適合做抖音，然后你應(yīng)該去怎么去做。
其實(shí)隨著抖音的一個(gè)火爆，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是身邊的朋友，還是客戶還是行業(yè)內(nèi)的其他的從業(yè)者，都在想說，我是不是要趕緊去做抖音，因?yàn)閷?duì)于大家來說并不是怕做不好，而是怕趕不上。確實(shí)抖音也處在這樣的一個(gè)運(yùn)營的一個(gè)紅利期，也是在讓更多的好內(nèi)容去呈現(xiàn)和透出有這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)期的。但是對(duì)于品牌來說，我覺得如果你真的要去做抖音的話還是需要考慮清楚，最核心的其實(shí)是這兩個(gè)問題。
這兩個(gè)問題分別是你的受眾是否真的在抖音上，那第二個(gè)就是你的品牌，或者你的產(chǎn)品是否有內(nèi)容抓手可以去產(chǎn)生適合抖音的內(nèi)容。那第一個(gè)問題我們看到抖音他的一個(gè)用戶成分也是不斷的在更新和調(diào)整。那從早期就是他第一批所謂比較潮比較偏音樂性，有很多拍攝這個(gè)tsg就是這種運(yùn)境內(nèi)的這種內(nèi)容的達(dá)人的階段，其實(shí)它的用戶群體是完全年輕化，時(shí)尚化的；但是隨著走音的一個(gè)slogan的一個(gè)提升以及他的一個(gè)定位的調(diào)整。它的內(nèi)容已經(jīng)變得越來越多元化，而且它的用戶也在變的更多元。
06
企業(yè)品牌的抖音該如何運(yùn)營內(nèi)容？
對(duì)于一個(gè)品牌來說，如果你的用戶群體，確實(shí)在抖音上，而且你也具備了可結(jié)合的內(nèi)容抓手，那你更需要明確你的目的是什么，那第一種就是想要把一款產(chǎn)品賣得很好，在抖音上，也是確實(shí)存在的這樣一個(gè)需求，我們會(huì)看到在抖音上真正火爆或者刷屏，或者我們可以去搜抖音上買的東西、抖音同款，真正火爆的產(chǎn)品是怎么樣的呢？
那這里有個(gè)圖是在抖音上的藍(lán)V的一個(gè)舉例。左邊三個(gè)其實(shí)是比較有代表性的三個(gè)品牌。第一個(gè)是正善牛肉哥，其實(shí)對(duì)于我們大眾認(rèn)知上來說，他是一個(gè)不怎么聽過的一個(gè)品牌，他是一個(gè)做牛肉的。但是他在抖音上獲得了超過一百多萬的粉絲，而且活性很好，那他是以一個(gè)“個(gè)人出鏡”，然后去持續(xù)產(chǎn)出跟牛肉相關(guān)的內(nèi)容的一個(gè)方式去做他們的品牌的。我們會(huì)看到這是其中的一種類型。
那第二種小米手機(jī)。他更多地是通過結(jié)合和小米手機(jī)的一些產(chǎn)品特點(diǎn)，然后結(jié)合員工、結(jié)合一些場(chǎng)景啊，去和抖音上的一些熱點(diǎn)去做結(jié)合，然后去產(chǎn)出內(nèi)容的同時(shí)，小米手機(jī)還會(huì)有一個(gè)內(nèi)容類型，就是他會(huì)拍攝一些精致的一些創(chuàng)意短片，這是第二種。
第三個(gè)賬號(hào)是支付寶，也是大家都熟悉的品牌。在抖音上他更多地是結(jié)合員工結(jié)合自己這樣的團(tuán)隊(duì)，去把支付寶的一些新的特性，或者一些賣點(diǎn)，去做一些內(nèi)容上的運(yùn)營。他也會(huì)更偏人一點(diǎn)，他和小米手機(jī)的區(qū)別是小米手機(jī)會(huì)更多地去拍攝一些創(chuàng)意短片。但是支付寶的話會(huì)更聚焦在他的員工的一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出上。在右邊我們會(huì)看到這個(gè)是抖音在前段時(shí)間發(fā)布的一個(gè)藍(lán)V運(yùn)營指南的一個(gè)事例啊，一個(gè)排行，我們會(huì)看到在里面兒，粉絲數(shù)量排名前十的賬號(hào)，他分別是這樣一些。
在這樣的一些品牌里面，他有“單色舞蹈”是一個(gè)專門做舞蹈培訓(xùn)的品牌：有“潘多拉英語”，是做英語培訓(xùn)；然后“香蕉街拍”是做明星的一些街拍內(nèi)容的。這里面除了像阿迪達(dá)斯的Neo是最早一批和抖音合作營銷去開通藍(lán)V。然后也做了一些明星內(nèi)容的，這樣的一個(gè)知名品牌之外，其他的品牌更多的是在抖音上獲取了，在其他平臺(tái)獲取不到的關(guān)注；但我們也可以看到，其他的一些品牌它的內(nèi)容，更多的也是更適合抖音平臺(tái)的，它具有原生的，比如說舞蹈屬性，它具有原聲的明星。那紅人有顏值的屬性。還有他具備這樣的知識(shí)的屬性，使得用戶去關(guān)注他的動(dòng)力更足，然后粉絲更多。
那么對(duì)于一個(gè)品牌也好，或者是一個(gè)人。要在抖音上去產(chǎn)出內(nèi)容，我認(rèn)為最主要的是在這幾點(diǎn)需要去下工夫：第一個(gè)是做好定位，找準(zhǔn)價(jià)值的利益點(diǎn)。這個(gè)定位就是我們要真正的知道在抖音里面大家看的是哪些內(nèi)容，然后去找到你去產(chǎn)出的一個(gè)主要內(nèi)容。那如果你是要去沉淀粉絲的話，那這樣的內(nèi)容。也一定是屬于我剛才講的能給用戶帶來很高的這種心動(dòng)的感覺，也能夠提供長期價(jià)值的賬號(hào)。然后才能夠在抖音上去更好的去吸粉產(chǎn)生價(jià)值。
第二個(gè)，也是一個(gè)技巧就是去做一個(gè)內(nèi)容的Map，通過運(yùn)營去不斷的去抓住一些熱點(diǎn)。內(nèi)容Map，就是把你的品牌也好，或者是你的個(gè)人，你的特點(diǎn)去做一個(gè)拆解。去拆解出來，你可以去產(chǎn)出內(nèi)容的。一個(gè)源頭。手上有什么東西，你有什么法寶，然后再來看看運(yùn)營商的熱點(diǎn)啊，無論是節(jié)慶的還是抖音上的熱歌熱舞怎么去做結(jié)合。通過運(yùn)營商的熱點(diǎn)去產(chǎn)出爆款型的內(nèi)容。
當(dāng)你完成的定位，然后也持續(xù)產(chǎn)出了，能抓住熱點(diǎn)的內(nèi)容之后。你就更需要去關(guān)注你每次發(fā)布的文案。你需要通過你的文案調(diào)整去找出規(guī)律，讓用戶更能積極的去產(chǎn)出一些評(píng)論。你的評(píng)論是能夠去帶動(dòng)你的內(nèi)容獲得更大曝光的一個(gè)很重要的指標(biāo)。所以在文案上，我們可以比較，比如說，當(dāng)你去預(yù)設(shè)一些問題，或者是說你去給出答案。那讓用戶去回復(fù)一些詞的時(shí)候他其實(shí)能夠去調(diào)動(dòng)用戶的積極性，從而去帶動(dòng)你的數(shù)據(jù)。
那在最后當(dāng)你開始持續(xù)的做內(nèi)容。然后也注意了這些運(yùn)營和發(fā)布的一些要點(diǎn)之后，你就更需要去做一些數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和對(duì)比，找到問題的癥結(jié)。那這個(gè)數(shù)據(jù)和監(jiān)測(cè)對(duì)比并不局限于你自己的哪一個(gè)內(nèi)容，首先你可能會(huì)需要去比較，你的哪些內(nèi)容更容易火，你的哪些內(nèi)容更容易獲得互動(dòng)。去總結(jié)出你在以后的內(nèi)容方向上有規(guī)律；第二，你可以去找到你的同類型的內(nèi)容。也就說，比如說我們有做母嬰那種我們可以去看其他的一些母嬰育兒的一些賬號(hào)，他是怎么產(chǎn)出內(nèi)容的。然后第三你還可以關(guān)注一下你自己的用戶，也是說喜歡你的視頻內(nèi)容的用戶，你點(diǎn)進(jìn)他的賬號(hào)去看一下。他喜歡的其他內(nèi)容是什么，然后從中去找出規(guī)律去找到問題的癥結(jié)去更好的去做內(nèi)容產(chǎn)出。
那當(dāng)你要去拆解自己有什么做什么內(nèi)容，去做好這個(gè)定位的時(shí)候，我們最主要的要關(guān)注我們自己有什么以及有哪些內(nèi)容觸點(diǎn)可以去做結(jié)合。那這個(gè)方式，把它做成一個(gè)坐標(biāo)軸的方式，也是在網(wǎng)上我有看到其他的人有趣產(chǎn)出，而且我覺得這個(gè)比較有效的方式。那在y軸上我們可以去重點(diǎn)關(guān)注的是，我們自己有什么，我有什么角色，我是否有一些場(chǎng)地情景適合我品牌相關(guān)聯(lián)的我是否有一些道具，有一些形象，有些產(chǎn)品。適合企業(yè)關(guān)聯(lián)的，然后再來看我們本身能夠去產(chǎn)出的事，這樣一些內(nèi)容，有些怎樣的技能去拆解出來，我有什么。
然后我們?cè)賮砜炊兑羯系囊粋€(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)。那這個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)包括你在做好了自己的定位之后，你會(huì)有個(gè)自己去產(chǎn)出的主要的知識(shí)內(nèi)容，就是完全屬于你個(gè)人的內(nèi)容。其實(shí)抖音他所倡導(dǎo)的也是讓更好的更多好的內(nèi)容讓更多人看到。所以，只要你的內(nèi)容真正的足夠優(yōu)質(zhì)，而且是非常的有特點(diǎn)的，那未來也一定有機(jī)會(huì)去獲得更多的流量。那除此之外，我們會(huì)看到包括像時(shí)間節(jié)慶啊，還有抖音的熱門歌曲熱門舞蹈熱門段子，這都是可以去做結(jié)合的一些內(nèi)容觸點(diǎn)。
所以。當(dāng)你去在抖音上做內(nèi)容的時(shí)候，你可以把自己有什么和你的主要產(chǎn)出的內(nèi)容做一個(gè)綁定，然后去做持續(xù)的規(guī)劃去做內(nèi)容。那這方面內(nèi)容其實(shí)你還可以跨平臺(tái)的去吸取些經(jīng)驗(yàn)，比如說在微信公眾號(hào)，已經(jīng)火爆了一些內(nèi)容，微博上火爆的一些話題，在同領(lǐng)域，那你其實(shí)也可以在抖音上以視頻化的方式去做呈現(xiàn)。那除此之外，抖音上的一些熱門歌曲熱門舞蹈熱門段子，你也可以考慮怎樣去和你的道具，你的場(chǎng)地和你的角色去做結(jié)合，然后去產(chǎn)出內(nèi)容。
那基于這樣的思路，我們來看看小米手機(jī)。他這個(gè)藍(lán)V賬號(hào)在抖音上是怎么去產(chǎn)出內(nèi)容，產(chǎn)出了哪些內(nèi)容。y軸上我有什么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先他有手機(jī)本身，他有員工團(tuán)隊(duì)還有形象。還有它的一些特點(diǎn)，比如說拍照好，他有AI智能，能抗衰外觀好看，還有有代言人，有新款上市等等這樣的一些特點(diǎn)，這都是我有什么的一個(gè)歸納，就是無論是品牌還是個(gè)人很重要的事，要知道你自己有什么。
然后我們?cè)倏磝軸上的內(nèi)容觸點(diǎn)。他其實(shí)長期去產(chǎn)出的核心內(nèi)容是關(guān)于一些手機(jī)使用技巧。不管無論是拍照還是其他的一些技巧的內(nèi)容。這個(gè)是作為他的一個(gè)主輸出的內(nèi)容，也就說這種內(nèi)容是不追熱點(diǎn)的。那除此之外，他有產(chǎn)出很多和抖音上的一些熱門的一些梗或者音樂去做結(jié)合的。比如說前陣子這個(gè)“321愛就像藍(lán)天白云”啊，還有像有些反轉(zhuǎn)的音樂，還有“我媽不讓你玩，我跟你玩”、這個(gè)平凡之路等等的一些音樂，他其實(shí)都是已經(jīng)火的一些梗。做了結(jié)合之后，比如說這個(gè)“321愛就像藍(lán)天白云”這樣一個(gè)梗，他就能夠很容易的去和比如他手機(jī)的外觀，或者適合他這個(gè)手機(jī)本身去做結(jié)合，拍攝出抖音上已經(jīng)熱門的內(nèi)容類似的這樣一個(gè)內(nèi)容。
然后再是最后這一個(gè)《平凡之路》這么一個(gè)熱門的抖音上的內(nèi)容，很多都是拍攝這個(gè)歌，響起之后這個(gè)相機(jī)拉遠(yuǎn)，然后看到一個(gè)全景那在。小米手機(jī)上他也通過這樣的方式去拍攝了他的這個(gè)員工團(tuán)隊(duì)啊，去拍攝他的一些這種新款上市的一些信息。這就是我所講的把我有什么和那種觸點(diǎn)去不斷的去做結(jié)合把這個(gè)作為一個(gè)運(yùn)營上的一個(gè)有點(diǎn)內(nèi)容的產(chǎn)出，然后去花精力去想清楚。我有什么以及我最主要去闡述了那種把真正有用有價(jià)值的內(nèi)容，然后去做情緒的產(chǎn)出。那這樣的話其實(shí)就能夠形成一個(gè)很好的內(nèi)容的產(chǎn)出節(jié)奏。
所以，其實(shí)對(duì)于品牌來說我們?nèi)绻诙兑羯先プ鰞?nèi)容的話，我們要知道最終的目的是什么，我們到底是去推一個(gè)產(chǎn)品還是要去做賬號(hào)，我們要作賬號(hào)，我們是要獲得關(guān)注還是要怎樣？這個(gè)想清楚；然后第二是要知道自己有什么就是你作為一個(gè)品牌或者是一個(gè)人，一個(gè)團(tuán)隊(duì)你能夠去挖掘或者是你能產(chǎn)出的東西有什么。第三，要知道每一次的內(nèi)容目標(biāo)是什么，這個(gè)目標(biāo)最直觀的就是你怎樣通過你的內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)你的播放完成率你的評(píng)論你的這個(gè)點(diǎn)贊以及你的分享的一個(gè)高素質(zhì)。還有就要知道最近流行的是什么，你要去觀察抖音上它基本是在兩周一個(gè)周期的一個(gè)熱點(diǎn)更新，知道最最近的一些運(yùn)營商的熱點(diǎn)是什么。
因?yàn)槠湔f到這兒我又補(bǔ)充一下，我們其實(shí)也會(huì)很直觀的感覺到抖音上的內(nèi)容他的一個(gè)火爆節(jié)奏，其實(shí)變更是很快的。從這個(gè)春節(jié)期間我們會(huì)明顯感覺到一些新奇特的產(chǎn)品，讓很多人都看到讓人知道這里有新奇特的產(chǎn)品。然后再到年后有一段周期只是舞蹈類的主打內(nèi)容，讓大家很多人喜歡上了抖音，然后也讓很多的賬號(hào)成長為了超級(jí)大號(hào)；然后再到最近我會(huì)看到一些這樣的價(jià)值觀產(chǎn)出的一些內(nèi)容，讓人感覺說到心坎里的內(nèi)容，獲得了更多的關(guān)注，然后迅速成長起來。那在未來其實(shí)也會(huì)有其他的一些內(nèi)容能夠在這樣的品牌生態(tài)里脫穎而出。
我們其實(shí)能夠感受到階段性的抖音，可能從運(yùn)營上的一些熱點(diǎn)以及用戶去產(chǎn)出，然后用戶的這個(gè)成分變得多了之后，喜好的一個(gè)變化。那我們最主要的是要從不同的喜好維度去發(fā)現(xiàn)大的，這樣的抖音機(jī)會(huì)去找到真正流行的是什么。然后在接下來我們需要知道內(nèi)容發(fā)布后需要調(diào)整的是什么，你的點(diǎn)贊數(shù)不夠原因是什么，評(píng)論不夠是為什么，你的播放度完成度不夠是為什么，然后你要去看同類型的帳號(hào)，還有你的用戶，他喜歡的內(nèi)容是什么，從而去更好地去調(diào)整你自己。
當(dāng)你能夠去知道這一切的內(nèi)容之后，那么無論是在抖音上去做爆款內(nèi)容，還是說做成一個(gè)爆款的賬號(hào)，我認(rèn)為都會(huì)有機(jī)會(huì)。其實(shí)，如果你真正弄明白了這些內(nèi)容，無論是讀音還是其他的新興品牌。我相信大家都能夠找到自己的新的機(jī)會(huì)。
07
問答環(huán)節(jié)
#主持人#問題1：To B行業(yè)是否適合做抖音，如何做抖音？
你的受眾是否真的已經(jīng)在抖音上了？是否有可結(jié)合的那種抓手？我覺得對(duì)To B行業(yè)來說也可以考慮這兩個(gè)點(diǎn)。第一個(gè)層次是說你的用戶在抖音上，但是你的這個(gè)購買決策者不在抖音上。這個(gè)可能包括一些企業(yè)服務(wù)，或者是一些對(duì)企業(yè)的整體的產(chǎn)品，他銷售端是要對(duì)接企業(yè)的一些管理層或者是一些采購部門去實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷售決策，但是他的用戶是廣泛存在的企業(yè)的。那這里的這個(gè)行業(yè)或者是品牌，我覺得還是可以考慮去做抖音。
對(duì)于如果你的用戶在這兒，但是你的這個(gè)決策，不在抖音上的話，你還是可以做的。但是你需要考慮好，你是否有可結(jié)合的那種抓手。然后如果是對(duì)一個(gè)品牌或者產(chǎn)品你的用戶也不在抖音上，你的這個(gè)購買決策者也不在抖音上的話。那我覺得。就一定是不要去做的。
然后再說一下這個(gè)內(nèi)容抓手，其實(shí)對(duì)于To B行業(yè)來說，如果你的用戶在抖音上，然后你的這個(gè)決策者也在抖音上的話。你在內(nèi)容抓手上，我覺得也比較重要，如果你的產(chǎn)品，它是有可實(shí)體化的一些產(chǎn)品的，而不是說純服務(wù)類型的。那我覺得你做抖音會(huì)比較有機(jī)會(huì)也比較有意義，但如果你是一個(gè)純服務(wù)性的一個(gè)產(chǎn)品，那你去做等于之后，你讓用戶去感知或者了解的可能就僅僅是這個(gè)品牌的名字。等他起到的效果也好，或者是他去產(chǎn)生這種你在To B端的這個(gè)收益提升可能都是比較難的。所以概括起來就是你的受眾是否真的在抖音上，你的決策者是不是在抖音上。然后你是否有實(shí)體化的產(chǎn)品。方便去做作業(yè)，這個(gè)是對(duì)于To B行業(yè)來說。
#主持人#問題2:企業(yè)主或個(gè)人號(hào)做抖音在品牌露出和品牌曝光（比如logo）上有什么特別的限制？關(guān)于品牌露出抖音在審核上有什么限制條件？
其實(shí)我并不能做比較權(quán)威的一個(gè)回答，但是從直觀的感受來說，其實(shí)抖音也是在考慮用戶的一個(gè)體驗(yàn)，雖然有了這樣的藍(lán)v的賬號(hào)，有了這樣的一些內(nèi)容之后。他的權(quán)重或者他的權(quán)限也一定程度上可能是低于普通帳號(hào)的。這只是我個(gè)人的看法，因?yàn)檫@樣的話才能保證用戶更多的看到的是精彩有趣的用戶內(nèi)容，而不是品牌帶有一些廣告信息或者品牌信息的那種。這樣能夠讓這個(gè)生態(tài)更好。所以在抖音里面，其實(shí)對(duì)于品牌或者品牌露出或者是一些廣告的限制上。我認(rèn)為他并不是說變成一個(gè)特別苛刻的條件，而是說他更多地是關(guān)注你的內(nèi)容是否符合抖音用戶的習(xí)慣。
你的內(nèi)容哪怕他有一定的品牌露出，但是他是符合用戶習(xí)慣的一個(gè)抖音上的好內(nèi)容，那他其實(shí)還是有很好的曝光機(jī)會(huì)的，但如果是你的內(nèi)容就是一個(gè)品牌的硬廣，那他一定是會(huì)被限制，而且他可能在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也會(huì)很不好的。所以，其實(shí)對(duì)于品牌來說，如果你有一個(gè)產(chǎn)品要去做推廣的話也是一樣的，你更需要考慮好的是你產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么，然后這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)能怎么樣和抖音上的一些內(nèi)容習(xí)慣去做結(jié)合，從而使得你的產(chǎn)品讓更多人知道。
#主持人#提問3：對(duì)于一些相對(duì)嚴(yán)肅的行業(yè)和內(nèi)容，怎么用抖音提升品牌價(jià)值或達(dá)到推廣目的呢？比如之前做過一檔醫(yī)生嚴(yán)肅科普對(duì)話節(jié)目，也想過通過抖音把醫(yī)生打造成知識(shí)網(wǎng)紅，但因?yàn)閮?nèi)容偏硬很干貨，有限時(shí)間內(nèi)深度醫(yī)學(xué)知識(shí)說不了，搞笑類的內(nèi)容和表達(dá)方式又和調(diào)性不符，所以沒想出來怎么玩抖音。
好的，我覺得第三個(gè)問題，也比較好的反應(yīng)出大家其實(shí)對(duì)抖音會(huì)有些直觀上的一些印象，包括內(nèi)容調(diào)性，比如說會(huì)覺得是不是都只有搞笑的才能夠去透出或者表達(dá)是不是都只能像抖音上，我剛列舉了一些內(nèi)容才能有價(jià)值。但是實(shí)際上不是的，就剛才我有講，只是情感的一些內(nèi)容，包括：能夠引起共鳴，價(jià)值觀的內(nèi)容，其實(shí)在抖音上是有很高的關(guān)注度也有很好的用戶群體的。所以我覺得，對(duì)于嚴(yán)肅行業(yè)的一些內(nèi)容，比如說一些醫(yī)療科普來說，其實(shí)也是有很好的機(jī)會(huì)去產(chǎn)出的。只是說你的內(nèi)容產(chǎn)出。要做一個(gè)調(diào)整一定要是短平快，而不是，長篇大論，你需要把你的內(nèi)容更加理念，有效的去傳達(dá)出來。
舉個(gè)例子，可能在其他的平臺(tái)，你要去講一個(gè)疾病或者是像我們做母嬰也是一樣，你要去做，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的話，你可能會(huì)有前面的鋪墊，然后案例，再然后才到你的原理的講解，深入淺出，最后再到一些總結(jié)。但是在抖音上，我覺得一個(gè)很好的一個(gè)內(nèi)容節(jié)奏就是，你一上來拋出你要講的是什么，你的問題是什么，然后，三個(gè)具體的點(diǎn)或者幾個(gè)具體的這種關(guān)鍵的干貨，然后最后有一個(gè)能引起，用戶共鳴，或者是互動(dòng)的結(jié)論。那這樣的一個(gè)內(nèi)容表達(dá)形式的，是可以去做嚴(yán)肅的一些科普內(nèi)容題材，或者是一些專業(yè)內(nèi)容的，但是他一定比你去做長篇大論，會(huì)有效。
所以，對(duì)于嚴(yán)肅的行業(yè)內(nèi)容在抖音上也是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)槲覀儠?huì)感覺到抖音在現(xiàn)在的一個(gè)階段上他會(huì)很希望有這種有用的內(nèi)容，能有這樣的正向價(jià)值觀的內(nèi)容，更多的去凸顯出來。只是說你在做的時(shí)候一定要根據(jù)平臺(tái)的屬性平臺(tái)的一些特點(diǎn)去做調(diào)整。這樣的話才更好的能夠在這樣的一個(gè)算法機(jī)制，在這樣的一個(gè)內(nèi)容的呈現(xiàn)上，獲得更好的曝光，實(shí)現(xiàn)你賬號(hào)的沉淀。
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以上，是營銷操刀人——第二期活動(dòng)嘉賓袁海老師給我們分享《抖音如何打出爆款》的課程，如果覺得內(nèi)容好，請(qǐng)一定不要忘記轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，這樣我才有動(dòng)力繼續(xù)做下去～
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