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用一篇超全面的文章，幫你掌握服務(wù)設(shè)計思維

2020-6-16 濤濤

在當(dāng)前的行業(yè)背景當(dāng)中，設(shè)計師了解交互視覺就足夠了么？NO！JDCD今天帶來服務(wù)設(shè)計思維，分享好的設(shè)計將具備哪些技能點～

為什么UED要加入服務(wù)設(shè)計思維

隨著整個行業(yè)的融合和發(fā)展，設(shè)計師職責(zé)的邊界越來越模糊，線上線下的融合，設(shè)計的鏈路也越來越長。一個優(yōu)秀的設(shè)計師，不僅要懂得視覺、交互，還要懂產(chǎn)品、運營、用戶研究等。

因此設(shè)計師輸出的產(chǎn)物不再是單一的設(shè)計稿，也許是一個優(yōu)化的建議，一個方向的描述，或者思路的呈現(xiàn)等等。好的設(shè)計師應(yīng)該是在全鏈路的各個環(huán)節(jié)，都能夠有的放矢的輸出對業(yè)務(wù)有價值的產(chǎn)物，并最終推動業(yè)務(wù)達成目標(biāo)。

今天我們來聊聊服務(wù)設(shè)計思維～

什么是服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計作為一個融合性的學(xué)科，通過對人、物、行為以及環(huán)境和社會之間系統(tǒng)關(guān)系的梳理，以用戶為中心，圍繞用戶重新規(guī)劃組織資源，促進組織運作，提高員工效率，最終提升用戶的體驗。

概念讀起來有些生硬，我們簡單來說：

首先舉個經(jīng)典的栗子～

如果您想喝咖啡，有兩家咖啡店挨著，咖啡味道一樣，價格一樣，你會選擇哪家咖啡店消費呢？理由又是什么？同樣的兩個咖啡店，要做一款店面銷售APP，我們來看看兩家咖啡店是如何做的～

咖啡店A的做法：

召集設(shè)計師埋頭苦干了幾個月，然后交付給顧客，結(jié)果顧客在這個APP里并沒有得到想要的。

咖啡店B的做法：

與顧客交談，做研究和調(diào)研。觀察顧客們在喝咖啡前、喝咖啡時、喝完咖啡后都做些什么，并據(jù)此畫出用戶體驗地圖，找到他們在體驗地圖中的高潮和低谷點，以此找到服務(wù)的機會點，再開始尋求解決方案。

同時，團隊找到利益相關(guān)者，比如店員，聽聽他們平時遇到的問題，聽聽創(chuàng)始人對咖啡店最初的愿景，還有市場團隊、供應(yīng)商等人…這些利益相關(guān)者們在一起開一個工作坊，他們確立明確的商業(yè)目標(biāo)，開始設(shè)計出一些概念，并且向已有的顧客做測試分析。他們做了技術(shù)分析，并繪制了服務(wù)藍圖，確保中后臺系統(tǒng)能支持概念的落地，他們設(shè)計出了顧客喜愛的APP。

以上兩家咖啡店的案例呈現(xiàn)中，用戶接觸到的服務(wù)產(chǎn)品最終使用效果則大相徑庭。對于咖啡店的客戶來說，咖啡店B就是做到了服務(wù)設(shè)計。

為了加深大家理解，再舉個例子～

假設(shè)你家燈泡壞了，你要換燈泡，需要個梯子。

此時產(chǎn)品設(shè)計的工作就是設(shè)計這個梯子，怎么樣才能輕便好用，美觀大方。但是服務(wù)設(shè)計要做的是思考需要個梯子換燈泡這個需求，或者是燈泡壞了需要修這個需求，基于這個需求／問題，服務(wù)設(shè)計給出的解決方案可以是：

你需要一個梯子，但不需要在家里備一個

有一個平臺可以提供租用梯子，按小時計費。
社區(qū)（物業(yè)／社區(qū)自治組織）提供租／借的梯子（共享基礎(chǔ)工具）。
梯子分享平臺，我用了你家的梯子，你可以用我家的電鉆。

你不需要一個梯子，你只想修好你的燈泡

買燈泡的時候便附帶了修燈泡的增值服務(wù)
處理修燈泡等雜事的人員雇傭平臺
你平時在社區(qū)做義工，此時也會有社區(qū)義工前來幫你修。

以上這些方案如何選擇，如何完善，誰來買單？誰來運作？具體實現(xiàn)方式、傳達方式，包括產(chǎn)出方案，都是屬于服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容。

服務(wù)設(shè)計五大原則

為了更好的應(yīng)用服務(wù)設(shè)計，設(shè)計師們需要了解服務(wù)設(shè)計思維的基本原則，并在打造服務(wù)時，聚焦服務(wù)設(shè)計思維的原則。輔助一些工具、方法去支持和實現(xiàn)原則基礎(chǔ)上的服務(wù)設(shè)計。

1. User-centered 以用戶為中心

以用戶為中心，服務(wù)需要從用戶的眼睛來看世界。無論是服務(wù)還是產(chǎn)品，其本質(zhì)最終都是為了解決用戶的問題，因此我們必須始終貫徹以用戶為中心的思想，這是我們所有工作的基礎(chǔ)。

工具1：用戶畫像

在產(chǎn)品開發(fā)或創(chuàng)建服務(wù)的早期階段，需要首先明確：用戶是誰？他們的需求是什么？為什么會選擇我們的產(chǎn)品？理解用戶的第一步是創(chuàng)建用戶畫像。

用戶畫像基于群體的真實信息，由多維度數(shù)據(jù)組成，整合所有用戶群體信息的集群。除了人的自然屬性，用戶畫像也會含有如生活習(xí)慣、行為特征等人的社會屬性。汲取真實的，具有共同點的用戶信息，作為多維度數(shù)據(jù)。

這類數(shù)據(jù)最終可以代表一類用戶群體。用戶屬性在一定情況下可能發(fā)生改變。

例如，因工作原因更換居住地，飲食習(xí)慣的改變，網(wǎng)購習(xí)慣從化妝品變?yōu)槟笅胗闷返取Ｓ脩舢嬒袷莿討B(tài)變化的過程，需要不斷迭代管理用戶畫像。

工具2：典型用戶

典型用戶又被稱為「真實虛擬人」（real fake man），因為盡管人物是虛構(gòu)的，但它背后的動機和需求是真實的。

典型用戶越具體、特征越詳細，我們想要獲取的那個「終極用戶形象」就會越清晰真實！明確典型用戶和使用場景的關(guān)聯(lián)，避免孤立使用典型用戶，脫離用戶場景。

我們通常將典型用戶檔案打印成板或海報，方便整個團隊分享。復(fù)雜產(chǎn)品或服務(wù)的典型用戶會有多個，代表多種不同類型的用戶。

比如，網(wǎng)購平臺的典型用戶從職業(yè)和年齡的維度，可能會有商務(wù)精英、職場小白、在校學(xué)生、空巢老人、全職太太等。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

工具3：同理心地圖

同理心地圖通過多維度（所想、所感、所聽、所看、所說）描繪更加生動的用戶形象，便于跨領(lǐng)域團隊建立對目標(biāo)用戶的同理心，從中得到意想不到的洞察。

同理心地圖可針對特定用戶群來描述：用戶的想法和感覺（think&feel）。

Hear-用戶聽到了什么。
See-用戶看到了什么。
Say&do-用戶說了什么和做了什么。
Pain-用戶的煩惱與痛苦。
Gain-用戶真正想要的東西與價值。

使用這個工具的關(guān)鍵在于要有同理心，框架只是輔助思考。同理心不是與生俱來的，但可以訓(xùn)練得到。培養(yǎng)同理心的最好方式是帶入真實情境中，用身體與大腦去參與、模仿和感受。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》——同理心地圖以媽媽使用冰箱為例

工具4：影子計劃

影子計劃即像「影子」一樣伴隨用戶進行觀察，是對用戶體驗產(chǎn)品/服務(wù)的結(jié)構(gòu)化觀察，主要用于新產(chǎn)品/服務(wù)的消費者研究領(lǐng)域，通過觀察用戶使用某些產(chǎn)品或服務(wù)時的情緒、肢體語言、節(jié)奏、行為模式和時間等信息來全面了解用戶。

工具5：AEIOU觀察框架

AEIOU是整理觀察記錄的框架工具，通常會在觀察時使用表單直接記錄，可以和影子計劃結(jié)合使用。

A-活動activity：人們?yōu)閷崿F(xiàn)某一目標(biāo)而實施的一系列行為。
E-環(huán)境environment：活動發(fā)生的場景。例如周遭環(huán)境的屬性、功能、特點、氛圍。
I-互動interaction：人與人、人與物、人與空間，或者人與數(shù)字之間的互動。
O-物品object：涉及物品。環(huán)境里有哪些物品？和用戶活動的關(guān)聯(lián)是什么？
U-使用者user：用戶

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

2. Co-creative 共創(chuàng)

服務(wù)設(shè)計所解決的是一項復(fù)雜的問題，它沒有正確的答案，只有最優(yōu)解。如何找到最適合路徑？讓服務(wù)提供者和使用者以及不同的利益相關(guān)方，共同參與設(shè)計和創(chuàng)造的過程。借助不同背景、不同職能的人不同維度的思考，共同探索最優(yōu)解。

共創(chuàng)，無疑是服務(wù)設(shè)計最佳的工作方式。

工具1：瘋狂發(fā)想法

人與動物或最好的人工智能之所以不同，是我們?nèi)祟惥邆鋵ⅰ甘鞘裁础梗╳hat is）引導(dǎo)至「如果什么，將會怎樣」（what if）的能力。瘋狂發(fā)想法就是給挑戰(zhàn)一個不同的前提，在這種背景下思考更多的解決方案。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

工具2：頭腦風(fēng)暴圖

如果您的思路還沒有被充分打開，還有另外一種常用的方法可以幫你拓展思考，那就是頭腦風(fēng)暴圖。

頭腦風(fēng)暴圖有九種角度的思考方案：替代法、借鑒法、逆向法、組合法、改進法、拓展法、消除法、轉(zhuǎn)換法、重組法。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

工具3：世界咖啡

世界咖啡的主要精神就是跨界。不同專業(yè)背景、不同職務(wù)、不同部門的一群人，意見互相碰撞，激發(fā)出意想不到的創(chuàng)新點子。人們很容易被自己的專業(yè)和經(jīng)驗所限制，公司也很容易被既定文化或價值觀所限制，同構(gòu)性越強，越不容易產(chǎn)生新的點子。

世界咖啡讓參與者從個人固有風(fēng)格、學(xué)習(xí)方式和情感智商等維度中解放出來，用新的視角看世界。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

工具4：DVF篩選法

共創(chuàng)最后一個步驟也是最重要的一個部分是篩選，在眾多的概念中發(fā)現(xiàn)真正的滄海遺珠是一個巨大的挑戰(zhàn)。

我們可以從用戶、商業(yè)和技術(shù)三個維度來篩選概念，即DVF篩選法。

Desirable用戶合意性，F(xiàn)easible運營/技術(shù)可行性，Viable商業(yè)可行性。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

3. Holistic 整體性

用戶體驗就像一場有計劃、有組織的精心設(shè)計的演出：它有高潮，也有低谷，它環(huán)環(huán)相扣地在講述一個故事，而用戶就身在其中。把握用戶的情緒和服務(wù)的節(jié)奏尤為重要，更重要的是由點及面地全局思考，保證這個故事的整體性。

工具1：用戶體驗地圖

用戶體驗地圖梳理了典型用戶從初次了解服務(wù)到形成契約關(guān)系的完整過程，站在用戶的視角再現(xiàn)用戶場景和服務(wù)流程的體驗感受。

此工具很實用，下圖是以一次部門內(nèi)部設(shè)計分享演講為例，站在聽眾的角度設(shè)計演講的節(jié)奏、內(nèi)容、互動等，關(guān)注聽眾的感受，才能讓這次分享演講達到想要的效果。

工具2：場景卡

場景卡用于描述不斷重復(fù)發(fā)生的問題，其作用在于從場景中獲得洞察，以及未來服務(wù)的機會。它和用戶體驗地圖的區(qū)別是它專注于單一的場景，可以更細微地了解用戶處境。場景卡經(jīng)常和用戶體驗地圖搭配使用，用來展開思考重要觸點，甚至有時會融入用戶體驗地圖中變成一部分。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

工具3：服務(wù)供給地圖

服務(wù)供給地圖（offering map）是用來分析可提供給用戶的服務(wù)。可視化的方式可以更好地闡述想要提供的服務(wù)。由于用戶需求（needs）和服務(wù)端的供給（offering）有著直接對應(yīng)的關(guān)系，在表達服務(wù)概念時，可以同時呈現(xiàn)用戶需求和服務(wù)供給。此時服務(wù)供給地圖通常需要展現(xiàn)邏輯和層次，因此多用信息架構(gòu)圖表現(xiàn)。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

4. Sequencing 有序性

服務(wù)需要有邏輯、有節(jié)奏地視覺化展示出來。服務(wù)是在一段時間內(nèi)的動態(tài)過程，時間線對用戶非常重要。服務(wù)的節(jié)奏也很重要，會影響用戶的情緒。

工具1：故事版

故事版是以用戶為主要角色，以爽點、痛點或者產(chǎn)品、服務(wù)與用戶的互動為劇本發(fā)展的「場景分鏡頭」，是講故事時的重要道具。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

工具2：桌面演練

如果說故事版是平面示意圖，那么桌面演練（desktop walkthrough）就是個三維故事版，能夠隨時補充新的想法，更快速的移動和判斷。它可以看成是幫助設(shè)計者模擬端到端用戶體驗的互動式的迷你劇場。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

工具3：戲劇原型

戲劇原型是用表演的形式，輔助一些簡單的道具來模擬搭建服務(wù)場景，展示服務(wù)內(nèi)容，把服務(wù)體驗概念帶入日常生活場景的檢驗方式。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》

5. Evidencing 有形化

無形的服務(wù)需要被適時展現(xiàn)出來。服務(wù)很多時候是在后臺默默進行的，用戶無法感知。

工具1：服務(wù)藍圖

服務(wù)藍圖能幫助設(shè)計者視覺化呈現(xiàn)服務(wù)時如何被執(zhí)行與運作的。用戶體驗地圖關(guān)注用戶在每個服務(wù)互動觸點所經(jīng)歷的事情與感受，服務(wù)藍圖更注重服務(wù)中的各個要素有沒有被正確地設(shè)計和整合在一起，來描述整體的體驗流程。

△ 圖片摘自：《服務(wù)設(shè)計驅(qū)動的革命：引發(fā)用戶追隨的秘密》-共享汽車服務(wù)藍圖

工具2：服務(wù)缺口

服務(wù)缺口是用戶對服務(wù)的期待或需求和實際接收到的服務(wù)之間的落差。服務(wù)缺口是一個分析模型，可以用來探討服務(wù)發(fā)生的原因。

工具3：利益相關(guān)者地圖

利益相關(guān)者地圖是以圖畫來視覺呈現(xiàn)和理清所有利息相關(guān)者之間的方法。與服務(wù)有關(guān)的各個群體因為共同的利益聚在一起，服務(wù)提供方在解決問題時就能夠善用資源。對利益相關(guān)者來說，綜合全面的概述是改善服務(wù)或創(chuàng)新嘗試所必須的。

△ 圖片摘自：利益相關(guān)者地圖 Stakeholders Mapping

服務(wù)設(shè)計與用戶體驗設(shè)計的區(qū)別

體驗設(shè)計關(guān)注觸點和人，而服務(wù)設(shè)計則是由表及里，將觸點、用戶體驗和組織中后臺支持都規(guī)劃在內(nèi)，體驗設(shè)計是服務(wù)設(shè)計的起點。

△ 圖片摘自：服務(wù)設(shè)計又來了！服務(wù)設(shè)計強調(diào)的是「幸福感」

另一個區(qū)別就是服務(wù)設(shè)計的收益者是雙方（提供者和接收者），而用戶體驗則聚焦于用戶。

說到這里，可能部分同學(xué)還是沒有記清楚服務(wù)設(shè)計的和用戶體驗設(shè)計，其實服務(wù)設(shè)計包含了用戶體驗設(shè)計，也包含人性化設(shè)計或者情感化設(shè)計等等。如果一個設(shè)計只有接收者單獨受益，那不能稱之為服務(wù)設(shè)計，只能說是針對用戶的用戶體驗設(shè)計。